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Copywriting emozionale: la metafora dell’iceberg e il desiderio di acquisto

Copywriting emozionale: la metafora dell’iceberg e il desiderio di acquisto

Molto utilizzato nelle pagine di vendita, il copywriting emozionale ti permette di entrare in sintonia con il tuo lettore

Il copywriting emozionale è un copywriting che, come il termine stesso suggerisce, fa leva sulle emozioni del lettore. 

Per alcuni versi può essere definito anche copywriting empatico, in quanto permette al copywriter di entrare in empatia con chi legge facendo leva su emozioni come la paura, il successo o il desiderio di migliorare una situazione.

In questo articolo vediamo insieme quali sono le caratteristiche del copywriting emozionale e come utilizzarlo, in modo etico e senza manipolazioni, per una comunicazione efficace.

I bisogni che guidano i nostri comportamenti

Il copywriting emozionale è molto utile quando si deve vendere un prodotto in quanto in genere le persone, quando devono acquistare un prodotto o un servizio agiscono facendosi guidare dalle emozioni.

È raro che un acquisto avvenga su base razionale, spesso ci lasciamo condizionare da stimoli e sensazioni.

L’aspetto emotivo è dunque centrale in ogni decisione d’acquisto.

Il modello dell’iceberg

Come vedi dal modello dell’iceberg qui sotto, dietro a un comportamento c’è sempre di più di quanto vediamo.

Modello dell'iceberg

La metafora dell’iceberg trae le sue origini dal piccolo libro di Hemingway ”Il principio dell’Iceberg” ed è un’immagine che è stata applicata a diversi ambiti, da letterario e a quello delle risorse umane.

È nota però soprattutto per l’uso che se ne fa in psicologia: per spiegare cioè la struttura della nostra mente.

Il Modello Iceberg descrive come i nostri comportamenti, ossia la parte di noi più visibile, siano in realtà la punta di un processo molto più complesso che ha inizio nella soddisfazione o meno dei nostri bisogni di base.

Quindi il nostro agire, osservabile dagli altri, nasconde, subito sotto il livello dell’acqua i “pensieri ed emozioni” che muovono le nostre azioni.

Scendendo al di sotto dei pensieri e delle emozioni troviamo i nostri “valori” e le nostre “priorità” che influiscono pensieri ed emozioni. Sotto a questi, ossia alla base di tutto: i “bisogni” soddisfatti o insoddisfatti.

Sono i bisogni a creare i filtri con i quali coloriamo il nostro modo di vedere e leggere noi stessi, il mondo e gli eventi che ci capitano.

Sono i nostri bisogni a creare i valori che a loro volta danno origine al modo in cui pensiamo e proviamo emozioni, le quali a loro volta generano i comportamenti. E questo vale anche per gli acquisti.

Per scrivere in modo efficace quindi non devi solo saper scrivere bene, ma devi per prima cosa intercettare e analizzare tutti quei fattori che influenzano un comportamento.

Come utilizzare il copywriting emozionale

In che modo possiamo utilizzare il copywritng emozionale nella comunicazione? Vediamo insieme qualche consiglio pratico.

1. Analizza il tuo target e individua emozioni positive e negative

Il primo e importante aspetto per utilizzare un copywriting emozionale, è comprendere chi è il tuo target, operazione che deve sempre essere fatta in una strategia di creazione di contenuti.

Analizzando il tuo target potrai capire quali sono le paure comuni, cosa preoccupa il tuo lettore (emozioni negative) e quali i suoi desideri e bisogni (emozioni positive).

Fai visualizzare l’esperienza del tuo prodotto o servizio al lettore e spiega in cosa il tuo prodotto funziona o è migliore rispetto ad altri, in modo da farlo diventare una soluzione desiderabile.

Quando analizzi il tuo target di riferimento, nella creazione della tua buyer persona inserisci tutti quegli elementi capaci di emozionare il tuo potenziale cliente e fargli capire che il tuo prodotto o servizio è proprio quello che stava cercando.

Copywriting Emozionale

2. Scrivi in modo chiaro, diretto e preciso

Se il tuo intento è quello di emozionare chi legge, usare paroloni, metafore, allusioni e termini troppo difficili, non è per niente una buona strategia.

Comunica informazioni precise e concrete sul tuo prodotto. Se possibile utilizza tabelle e dati verificabili: questo ti aiuterà a essere credibile e a ottenere la fiducia del lettore.

Inoltre, per creare empatia, fai immediatamente capire a chi legge che comprendi in pieno il suo stato d’animo.

3. Usa le parole giuste

Utilizzare un gergo comune al tuo target è la chiave per entrare in empatia con chi legge.

Il motivo è semplice: immagina di vendere un prodotto a un target principalmente giovane. In questo caso utilizzare un gergo troppo professionale potrebbe creare un vero e proprio muro tra te e il tuo lettore: usa parole semplice e diffuse in quella fascia d’età.

Inoltre, ricorda che uno tra i fattori che influenza le scelte delle persone è sicuramente il senso di appartenenza.

Tutti noi abbiamo bisogno di sentirci parte di un gruppo.

Oggi soprattutto online, le persone chiedono ai brand qualcosa che va oltre il prodotto. Acquistando i prodotti o i servizi vogliono sempre più entrare a far parte di una community formata da persone con cui possono scambiarsi opinioni, consigli e condividere le emozioni che provano grazie al prodotto o servizio.

Un esempio di brand che utilizza delle parole ad alta carica emotiva è Nike, che chiama i suoi clienti atleti. Come puoi immaginare, sentirsi chiamare così da Nike, brand che realizza articoli sportivi per campioni di varie discipline, infonde emozioni molto positive nel lettore e infonde un senso di appartenenza.

4. Fornisci una soluzione concreta per le emozioni negative

Non tutti i prodotti servono per migliorare e rendere più appagante la vita alle persone, alcuni prodotti o servizi servono per risolvere dei problemi più o meno gravi.

Nel copywriting emozionale, dopo essere entrato in empatia con il tuo lettore, devi anche essere in grado di offrirgli una soluzione reale e concreta.

Ti faccio un esempio. Come copywriter mi occupo da qualche anno di creare contenuti per un blog collegato a un e-shop di prodotti per l’ufficio.

Se voglio risolvere il problema di chi, dopo aver passato un’intera giornata alla scrivania soffre di mal di schiena, devo proporre dei prodotti ergonomici e spiegare quali sono gli aspetti a cui far attenzione per mantenere una posizione corretta alla scrivania.

Devo dimostrargli cioè che ho capito quale è il suo problema e offrirgli un soluzione concreta.

Parole efficaci nel copywriting emozionale

Il copywriting emozionale utilizza una terminologia precisa. Ci sono infatti alcune parole che, molto più di altre, possono suscitare delle emozioni nel tuo pubblico.

Un termine che ti suggerisco di usare è capisco, che ha una valenza enorme in quanto ti permette di entrare in empatia con il tuo lettore, facendogli capire che sai bene ciò che prova. Puoi scrivere allora: Capisco come ti senti, Capisco che per te è un problema.

Poi, parole come tu, gratis, perché e subito sono considerate le migliori parole per vendere e convertire, soprattutto se inserite in una call to action o nell’oggetto della newsletter.

L’efficacia del tu è ormai consolidata (o del nome proprio se si tratta di una newsletter): esprime fiducia e fa sentire coinvolti, quasi come si stesse parlando ad un amico.

Il successo della parola gratis (o gratuito) deriva dal fatto che ognuno di noi ama ricevere qualcosa in regalo (anche quando non ne abbiamo bisogno).

La parola perché è utile all’utente che è alla ricerca di una giustificazione della sua azione. Vuole cioè capire il motivo per cui dovrebbe fare ciò che consigli.

Immediatamente (o subito) è una parola che attiva una parte del nostro cervello e lo spinge a un’azione. È utile in un contesto in cui proponiamo un beneficio o un’offerta a scadenza dove vi è il rischio di perdere l’opportunità..

Copywriting: emozioni più razionalità 

Per descrivere auto e moto spesso si usa un copywriting che fa leva su queste due emozioni: emozioni e razionalità.

Guarda ad esempio la Landing Page di vendita della Mini: i produttori sanno bene che le caratteristiche differenzianti dei loro prodotti sono anche emozionali e che la Mini viene acquistata anche perché fa sentire la persona in un modo particolare: giovane, avventurosa, di buon gusto, diversa da tutti gli altri.

copywriting emozionale

Questo per dirti che la combinazione di elementi emotivi e razionali ti aiuta a scrivere una pagina web completa, che tocca il cuore e la mente delle persone.

Ora tocca a te: per scrivere pagine che tocchino sia la parte razionale che quella emotiva del tuo lettore, ricerca quali sono le emozioni che provano e quali sono le trasformazioni che vogliono raggiungere o i problemi che vogliono risolvere.

Lasciati coinvolgere e scrivi in modo empatico.

Se hai bisogno di qualche consiglio contattami pure, oppure scrivi un commento nel box qui sotto.

Per approfondire puoi leggere:

Creo e gestisco contenuti per blog e siti web e scrivo testi ottimizzati SEO per un migliorarne il posizionamento sui motori di ricerca.

Da qualche anno tengo Corsi di Comunicazione e scrittura per il web per scuole e privati.

Ho una laurea magistrale in editoria e giornalismo, amo da sempre leggere e andare in montagna, palestra di vita.

Sara Soliman

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UX Writing: l’importanza dei microtesti nella comunicazione

UX Writing: l’importanza dei microtesti nella comunicazione

L’UX Writing si basa su concetti quali l’usabilità, la buona scrittura per il web e la SEO. Ma chi è l’UX Writer e quali sono le sue competenze?

L’aumento dei diversi canali di comunicazione ci espone ad un continuo flusso di informazioni e di stimoli, allargando la nostra possibilità di decidere chi e cosa seguire.

Sappiamo che per farci scegliere dobbiamo fare la differenza. 

È in questo contesto che si inserisce l’importanza dell’UX writing.

Cos’è l’UX Writing

Il termine UX writing ha iniziato a diffondersi tra il 2017 e il 2018 e il ruolo dello UX writer era inizialmente appannaggio solamente delle grandi aziende americane.

Spesso le persone a cui è affidato il compito di pensare e scrivere le parole dei microtesti all’interno di un sito web sono programmatori o designer, ma possono essere anche esperti di marketing o copywriter.

L’UX writer si occupa di creare microtesti che hanno il compito di guidare l’utente nella navigazione all’interno di un sito o di una App.

Mi riferisco a quei testi che troviamo ad esempio in un pulsante, in una newsletter, in una pagina contatti o in un messaggio di errore.

Sono testi brevi, di qui il nome microtesti, ma, come vedremo, il loro impatto nella navigazione è ciò che fa la differenza.

Sono dunque importanti tanto per gli utenti quanto per gli obiettivi di business. 

Vantaggi UX Writing

Esempio di efficacia del micro testo. Fonte uxdesign.com

In questo esempio, basta sostituire la parola “prenotazioni” con “verifica la disponibilità” in un modulo di prenotazione per aumentare l’engagement (il coinvolgimento) del 17%.

Questo, per chi vende o si occupa di prenotazioni online, significa guadagnare di più.

Altri esempi di approcci utili sono utilizzare “Unisciti anche tu alla nostra community” anziché “Iscriviti!” o “Hai bisogno di un consiglio?” al posto di “Richiedi un preventivo”.

Ciò che fa la differenza tra il scegliere una App al posto di un’altra apparentemente simile o navigare su un sito al posto di un altro è oggi la piacevolezza, la semplicità d’uso e la sensazione di sentirci a casa.

Scegliere le parole giuste è il mestiere di chi scrive, nella consapevolezza che le parole possono far avvicinare ma anche allontanare, possono far riflettere ed emozionare o spaventare e ferire.

Ogni singola parola che decidiamo di utilizzare è una scelta e per ognuna di esse ne scartiamo una decina.

Ma in base a cosa scegliamo?

Cosa sono i microtesti

UX writing significa microtesti e si riferisce a quella scrittura per il web che punta all’ottimizzazione delle interfacce di siti web, blog, portali, applicazioni e tutto ciò che riguarda la comunicazione on-line.

UX Writing

Esempi di micro testo all’interno di un sito web

Dai messaggi d’errore alla pagina 404 (che viene visualizzata quando un utente cerca di visitare una pagina inesistente del sito), dalla schermata di caricamento ai messaggi di conferma, al form di iscrizione alla newsletter e alla CTA (Call to action): sono solo alcuni degli esempi di microtesti.

Di conseguenza l’UX writer è specializzato nella stesura di contenuti brevi che aiutano le persone a muoversi sul sito e a capire cosa devono fare.

Chi si occupa dei micro testi (o microcopy) deve produrre i seguenti testi:

  • Bottoni call to action.
  • Headline e sottotitoli.
  • Tag title delle pagine.
  • Meta description.
  • Didascalie.
  • Campi dei moduli.
  • Istruzioni e FAQ.
  • Messaggi di errore.
  • Messaggi di conferma.
  • Pagina 404.

 

Microtesti: poche parole cariche di significato

L’UX writing, nel definire un metodo di scrittura per siti, portali, App ecc. deve essere in grado di far sentire l’utente a casa sua.

Le persone quando navigano per soddisfare un loro bisogno sono curiose, impazienti ed esigenti. Testi lunghi sono controproducenti: il messaggio deve essere chiaro, conciso e mirato.

Ne “Il Piccolo Principe” Antoine de Saint-Exupéry scrive:

La perfezione è raggiunta non quando non c’è più niente da aggiungere, ma quando non c’è più niente da togliere.

Dunque l’imperativo è “togliere” per riuscire a trasmettere l’essenziale.

Serena Just, nel suo libro UX Writing. Micro testi, macro impatto, traccia L’UX Writing Manifesto, una serie di regole da seguire per scrivere testi che guidino le persone all’interno di un sito verso un’azione che soddisfi un loro bisogno.

A tale scopo i micro testi devono essere:

  • Chiari. Vuol dire usare parole e verbi semplici, la forma attiva e non quella passiva.
  • Concisi. Vuol dire usare poche parole ma cariche di significato.
  • Coerenti, per non confondere le persone.
  • Informativi, perché il sito deve essere funzionale e la navigazione semplice.
  • Naturali. Ciò significa non usare tecnicismi o, se è proprio necessario, specificarne il significato.
  • Umani, scegliendo di usare il tu ove possibile.
  • Strutturati. Significa chiarire l’obiettivo sin da subito e dare prima le informazioni più importanti.
  • Mirati, ridurre la confusione (gli spazi vuoti aiutano a focalizzare).
  • Ponderati, significa fare attenzione al Tone of Voice.
  • Inclusivi, significa usare un linguaggio accessibile a chiunque, facile da capire per tutti.

Hai mai letto “testi che parlano”? Sono quei testi che non si limitano a comunicare informazioni, ma trasmettono personalità, empatia, rassicurano. Hanno un Tone of Voice riconoscibile, un po’ come l’Editoriale di un quotidiano dove riconosci il giornalista che scrive ancor prima di leggere il nome.

Per questo anche per scrivere microtesti è importante lo studio delle Buyer Personas e dell’appropriato Tone of Voice. Come lo sono lo studio dei dati del Customer Journey (il viaggio del consumatore) all’interno del nostro sito web.

 

Copywriter e UX Writer

Il copywriter è una figura professionale che lavora in molte realtà diverse e la cui attività copre vari aspetti: dagli articoli sui blog aziendali alla SEO, dalle newslwtter per l’email marketing ai post sui social media.

L’ UX writer invece si occupa di tutti quei testi che non si notano ma sono fondamentali per l’usabilità del sito e perché guidano l’esperienza utente.

L’UX writer costruisce la strategia partendo dall’utente e cercando di capire quale sia la sua esigenza e le sue emozioni.

UX Writing

Differenze di approccio al testo tra copywriter e UX writers

Potrebbe interessarti: Formazione, creatività ed empatia: come far amare ciò che scrivi e diventare un Copywriter professionista

 

Competenze UX Writer

La maggior parte degli UX Writer ha un passato con studi umanistici in Comunicazione, Giornalismo, Lettere ed esperienze nei media.

Negli annunci di lavoro troviamo infatti le seguenti caratteristiche richieste:

  1. Studi umanistici legati alla scrittura, come Comunicazione, Editoria, Giornalismo o Lettere;
  2. Abilità nella scrittura. Le aziende cercano scrittori o web writers che sappiano spiegare la scelta delle parole usate.
  3. Flessibilità. Il ruolo dell’UX Writer è relativamente nuovo, almeno in Italia. Avere  buone conoscenze sulla user experience, le interfacce utente, il design, l’architettura dell’informazione ed essere in grado di muoversi in modo flessibile in un ambiente e in continuo cambiamento sono sicuramente competenze preziose.
  4. Predisposizione a lavorare in team. L’UX writer, proprio per il suo ruolo, è una figura che collabora con diverse figure, quali gli Sviluppatori, gli Web Designer o i Responsabili marketing.

Come diventare UX Writer

In Italia la figura dell’UX writer è ancora poco riconosciuta e solo le grandi realtà e aziende internazionali come Google e Booking lavorano con specialisti nei microtesti.

Di fatto, a occuparsi di microtesti sono spesso il copywriter o un web writer che curano il sito web ora comunicazione che lo riguarda.

Servono competenze tanto nella scrittura per il web quanto nei campi del web design, dello sviluppo e delle tecniche di CRO (conversion rate optimization) ed è dunque necessario specializzarsi in tali settori.

È un linguaggio specifico, quello degli UX Writers: è necessario conoscere il linguaggio della User Experience e altra terminologia tipiche di chi lavora con Google Analytics.

Due sono i libri da leggere:

  1. Don’t Make Me Think di Steve Krug, Pearson Education.
  2. UX Writing. Micro testi, macro impatto. Come parole ed emozioni guidano gli utenti nella navigazione di Serena Giust, Hoepli.

UX Writing nelle PMI

La cura dei micro testi è forse più importante per una PMI che per una grande impresa.

Questo perché per le PMI le occasioni di comunicazione non sono numerose e pervasive come per le grandi aziende e la cura dei microtesti è un’occasione importante.

Per esempio, la pagina dei Contatti del sito di una piccola impresa è fondamentale, essendo l’unica occasione per entrare in contatto con i potenziali clienti. Non deve essere standardizzata e fredda.

“Raccontaci cosa possiamo fare per te”, “ Possiamo esserti d’aiuto?” sono esempi di UX writing da inserire prima del modulo di contatto e che fanno la differenza.

Ancora una volta è l’empatia al centro della comunicazione.

Leggi anche: Perché comunicare con Empatia è uno strumento vincente

Glossario della User Experience

A/B Testing (o split testing): si riferisce a un esperimento in cui due versioni del tuo prodotto vengono sottoposte ad un gruppo di user per scoprire quale preferiscono.

Adaptive web design: approccio al web design che si prefigge di creare siti con esperienze di visualizzazione e interazione perfette da svariati device.

Agile: metodologia di sviluppo che prevede interazioni e feedback continui per rifinire un sistema software.

Card sorting: tecnica in cui gli utenti creano una gerarchia di contenuti che formano la base dell’architettura informativa (o menù di navigazione).

Collaborative design: modo di lavorare che facilita la collaborazione tra user, stakeholder e altri membri del progetto, nello sviluppo di un software o prodotto.

Experience Map (o user journey map): rappresentazione visiva delle interazioni che gli utenti hanno con la tua organizzazione.

Ergonomia: disciplina scientifica che si occupa dei problemi relativi alle interazioni tra persone e sistemi esterni, per ottimizzare benessere delle persone e performance del sistema.

Human Computer Interaction (HCI): include lo studio, la pianificazione e il design dell’interazione tra persone (users) e computer.

Information architecture (IA): la struttura informativa di una piattaforma.

Iterative design: procedimento ciclico che prevede lo studio di un prototipo, test, analisi e affinamento di un prodotto con lo scopo di migliorarne qualità e funzionalità.

Lean UX: si basa sull’assunto che le tradizionali tecniche di UX  non possono essere integrate in un sistema agile e rapido di sviluppo.
La lean UX si propone di raggiungere un’ottima user experience, ma lo fa in modo da ottenere un feedback il prima possibile e prendere decisioni velocemente. In particolare, pone maggiore enfasi sull’esperienza e meno enfasi sul prodotto finale.

MVP (Minimum Viable Product): da non confondere con il Prototipo, questa versione del prodotto contiene il numero minore possibile di features (o solo alcune). Solitamente si ricorre al MVP per testare delle ipotesi senza bisogno di sviluppare l’intero progetto nella sua interezza.

Personas: identità costruita che riflette una tipologia di utenti per i quali si sta progettando il prodotto/servizio.

Prototipo: la versione a fedeltà medio-alta di app o prodotto. Spesso include elementi grafici e una prima bozza di interattività, quindi può essere utilizzato per condurre test di usabilità.

Scrum: il più noto framework Agile, solitamente adottato per completare progetti complessi. Si tratta di un processo iter-attivo che pone al centro lo sprint.

Sprint: unità di misura temporale di lunghezza variabile (in genere da 2 a 4 settimane) durante la quale viene creato un avanzamento del lavoro effettivo.

UI Elements : oggetti virtuali che servono per costruire un’interfaccia: bottoni, campi di ricerca, menu, ecc.

UX Assets: i materiali che servono per creare la app o progetto. Sono UX assets le immagini, i testi, UI elements, grafici, file audio, database, ecc.

Usabilità: la facilità con cui un sito o una app vengono utilizzati. L’usabilità non è una proprietà intrinseca e oggettiva del sito web, ma caratterizza la semplicità dellinterazione fra uno specifico utente e il sito stesso.

User-centred design (UCD): processo di progettazione di un software o un sito basato sul punto di vista e sulle esigenze degli utenti. In questo caso gli users vengono coinvolti direttamente nelle diverse fasi del processo attraverso strumenti quali i test di usabilità, le interviste.

User research: insieme di tecniche di osservazione, analisi e feedback utilizzate per comprendere comportamenti, bisogni e motivazioni degli user.

Wireframe: lo scheletro della App o del prodotto. Si tratta di una rappresentazione statica senza immagini né contenuto e indica a grandi linee dove ciascun asset sarà posizionato sullo schermo. Si utilizza perché rende più snello organizzare e riorganizzare più volte i diversi elementi.

Negli ultimi anni i siti web e la comunicazione on-line sono diventati meno freddi e più emozionali.

Progettare siti web significa prendere in considerazione anche le aspettative dell’utente e riuscire ad anticiparne le sensazioni.

Più riusciamo a connetterci a livello emozionale con i nostri utenti attraverso le parole che scegliamo per i prodotti, più ci faremo amare. E scegliere.

Sei d’accordo? Se vuoi parlarne con me o se hai bisogno di informazioni per curare i microtesti del tuo sito web non esitare a scrivermi.

 

Articolo scritto nell’ottobre 2020 e aggiornato a ottobre 2022

Creo e gestisco contenuti per blog e siti web e scrivo testi ottimizzati SEO per un migliorarne il posizionamento sui motori di ricerca.

Da qualche anno tengo Corsi di Comunicazione e scrittura per il web per scuole e privati.

Ho una laurea magistrale in editoria e giornalismo, amo da sempre leggere e andare in montagna, palestra di vita.

Sara Soliman

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Revisione del testo scritto

Se hai un blog o scrivi da te gli articoli del tuo blog aziendale posso darti supporto nella fase della revisione con il servizio di editing.

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Gli errori più comuni in italiano, anche sul web

Gli errori più comuni in italiano, anche sul web

Accenti e maiuscole, congiuntivi e altri errori frequenti. Una breve guida per non aver più alcun dubbio

L’italiano è tra le lingue più difficili da imparare, proprio per le tante regole grammaticali che lo caratterizza e che non si possono dimenticare.

Se anche tu scrivi per il web avrai notato che sono parecchi gli errori che si incontrano in rete, errori che però sarebbe meglio evitare.

Ecco una lista degli errori più frequenti che si incontrano in rete, una piccola guida per non fare quegli sbagli che potrebbero metterci in cattiva luce con chiunque si trovi a leggere un nostro testo.

Apostrofi, accenti, doppie, coniugazioni: leggi questo articolo e non avrai più dubbi!

I 13 più comuni errori sul web

Questi ed altri solo gli errori più frequenti di ortografia, soprattutto tra gli studenti.

E se in qualche caso gli errori sono facilmente evitabili, in altri il dubbio è legittimo. O, come capita qualche volta, sono ammesse più forme diverse tra loro. Vediamoli insieme.

1.Qual è o qual’è?

Questo è un errore molto comune, a volte dovuto a una svista, altre volte alla non conoscenza della grammatica.

Se apriamo il volume “4.000 errori d’italiano” di Mauro Magni, giornalista Rai e linguista, edito nel 1990 da De Vecchi Editore, leggiamo che:

Davanti a vocale “quale” si può troncare e va scritto senza apostrofo: non è quindi corretto (ma non è neppure un errore grave!) scrivere: qual’è, qual’amica, qual’evento, ecc.

Meglio scrivere: qual è, qual amica, qual evento.

Nota bene: scriveremo qual è e non qual’è, ma qual’erano e non qual erano.

2.Da o dà?

Da o ? Dipende dai casi.

Si accenta quando è inteso come voce del verbo dare.

Esempio: Mi dà ragione.

Non si accenta invece quando è usato come proposizione semplice

Esempio: Sono appena tornato da scuola.

Vuole l’apostrofo invece nel caso in cui si utilizzi come imperativo alla seconda persona singolare.

Esempio: Da’ un aiuto a tuo fratello, per favore.

3.E o ed? A o ad?

L’aggiunta della D eufonica (dal greco, significa bel suono) si aggiunge solo nel caso in cui la parola che segue cominci con la stessa vocale.

Esempi: Vado ad Ancona; era felice ed entusiasta; ed ecco.

Non si dice invece: Ed ancora; od anche.

4.Si o sì?

In caso di particella affermativa, va sempre accentato, mentre in tutti gli altri casi non bisogna mettere l’accento.

Esempi: Sì, vengo con te; si stanno facendo belle.

5.Desse o dasse? Stesse o stasse?

Che problema i congiuntivi, specie quelli imperfetti!

Uno degli errori più frequenti si fa con i verbi dare e stare.

Le forme corrette per la terza persona singolare del congiuntivo imperfetto sono:
Che egli stesse e NON stasse.
Che egli desse e NON dasse.

errori comuni

Qualsiasi dubbio tu abbia, il consiglio è quello di verificare la versione corretta della parola in un buon dizionario della lingua italiana e tenere un quaderno dove segnare le nuove regole apprese

6.Fa o fà?

Verbo fare, indicativo, terza persona singolare: si usa fa o fà? La forma corretta è senza accento, quindi fa.
Esempio: Questo non fa male; un mese fa.

7.Affianco o a fianco?

Un altro frequentissimo dubbio riguarda l’utilizzo di a fianco o affianco per dire “a lato di“.
Qual è la forma giusta?
Affianco è in realtà la prima persona singolare del presente indicativo del verbo affiancare.
Esempio: Affianco quella macchina per chiedergli informazioni.

Per dire “a lato di” la forma corretta è quindi senza dubbio a fianco. Esempio: Il negozio che cerchi si trova a fianco del cartolaio.

8.Entusiasto o entusiasta?

Anche se ci si riferisce a un soggetto maschile, la forma corretta di quest’aggettivo è entusiasta. Questo vale solo quando si parla al singolare perché invece quando ci si riferisce a più soggetti si distingue nuovamente tra maschile e femminile.

Quindi si avrà entusiasti per il maschile e entusiaste per il femminile, mentre la forma entusiasto non è corretta.

9.Un po, un po’ o un pò?

La forma corretta è quella con l’apostrofo, un po’. Il motivo è molto semplice: si tratta di un troncamento della parola poco, di conseguenza l’apostrofo va messo per mettere in evidenza che in quel punto c’è stata una caduta di una sillaba.

Vietato quindi mettere accenti o scrivere un po’ senza apostrofo!

10.È piovuto o ha piovuto?

Sono corrette entrambe le forme. Questo vale se per piovere si intende proprio la caduta della pioggia dal cielo, sia in forma impersonale.

In tutti gli altri casi, come ad esempio nel caso di piovere critiche, si deve utilizzare il verbo essere.

Dunque si dirà sono piovute critiche e non hanno piovuto critiche.

11.Perchè o perché?

La soluzione è perché: la “e” finale deve essere scritta con l’accento acuto perché è una “e” chiusa.

Questa è una comune caratteristica dei composti di -che: dacché, poiché, sicché, affinché.

12.Se stesso o sé stesso?

Quando il se è retto da stesso, l’accento non è necessario, quindi si scrive se stesso.

Quando invece troviamo solo il se in posizione non ipotetica, bisogna mettere l’accento.

Esempi: Viene da sé, se fosse stato, essere se stesso.

13.É o è?

La “é” indica il suono chiuso, la “è” aperto. Visto che comunque quando si scrive molto spesso non si differenzia l’accento, si può adottare questa regola: si usa sempre la “è”, tranne su “perché”, che vuole la “é”.

La regola degli accenti

Ecco una semplice formula per ricordare quando una parola monosillaba è accentata e quando no:
– una parola monosillaba è accentata se può avere due significati diversi;
– si accenta sempre, delle due, quella che è un verbo;
– se nessuna delle due è un verbo, si accenta quella meno usata;
– se una parola monosillaba ha solo un significato (oppure può essere anche un nipote di Paperino o una nota musicale) non si accenta mai.

La lettera maiuscola

Un altro dubbio frequente riguarda la lettere maiuscola. Come norma generale, l’uso dell’iniziale maiuscola, a parte i nomi propri e le parole che seguono un punto fermo, va limitato ai casi veramente necessari.

Indicativamente, l’iniziale maiuscola usata per:

  • nomi di stati e di continenti: Italia, Asia;
  • periodi storici e movimenti: il Rinascimento, l’Impressionismo;
  • le istituzioni: il Governo;
  • soprannomi e pseudonimi: Re Sole;
  • denominazioni antonomastiche: il Nuovo Mondo, la Grande Guerra;
  • aggettivi sostantivati che indicano territori: il Veronese, il Napoletano;
  • titoli stranieri: Sir John Franklin, Lady Mary;
  • nomi di edifici e monumenti: la Casa Bianca, Palazzo Chigi, San Marco;
  • nomi geografici costituiti da due sostantivi o da un sostantivo e un aggettivo in funzione di nomi propri: Oceano Pacifico, Australia Occidentale, Monte Bianco.

La grammatica italiana prescrive invece l’uso della minuscola in caso di:

  • i popoli (i tedeschi);
  • i titoli onorifici e professionali (dottore, generale);
  • i mesi e i giorni della settimana.

Inoltre, la grammatica non dice come regolarsi in quelle situazioni intermedie in cui la maiuscola può esserci oppure no. E in questo caso dipende dalla scelte che fai, dalle norme redazionali che decidi di applicare.

Ad esempio, puoi scrivere: l’università / l’Università; capitale/Capitale.

L’importante, in questo caso, è fare una scelta e mantenerla con coerenza fino alla fine.

Per approfondire potresti leggere:

Che ne dici? Hai trovato altri errori comuni sul web? Spero che questa guida ti possa essere utile, se hai qualche domanda non esitare a scrivermi nel box qui sotto.

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Ho una laurea magistrale in editoria e giornalismo, amo da sempre leggere e andare in montagna, palestra di vita.

Sara Soliman

Copywriter

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Copywriting: 8 consigli per scrivere in modo efficace sul web e arrivare al cuore del lettore

Copywriting: 8 consigli per scrivere in modo efficace sul web e arrivare al cuore del lettore

Sul web, per arrivare al lettore è necessario scrivere in modo semplice, diretto e preciso. No a paroloni e a frasi fatte. Attenzione alle parole straniere

L’impresa, sul web come sui social, deve comunicare in modo coinvolgente, umano ed emozionale. E allo stesso tempo semplice e diretto, in modo che il lettore percepisca che dietro al marchio ci sono persone con cui potersi confrontare.

Il mercato non è più un luogo dove puntare solo alla vendita, il mercato oggi è anche conversare con il lettore. Non a caso la parola conversare deriva dal latino conversari, che significa trovarsi insieme in uno stesso posto. 

Vedremo di seguito alcuni consigli di scrittura per il web utili a comunicare in modo efficace, ossia evitando giri di parole, frasi fatte, verbi pesanti e autocelebrativi che tanto infastidiscono chi legge.

Scrivi in modo da produrre immagini

Il modo migliore per scrivere e arrivare cuore del lettore è quello di combinare parole semplici e utilizzare un linguaggio concreto, senza giri di parole e senza parole astratte.

È questo il modo che stimola l’immaginazione. Perché funziona così: mentre noi leggiamo un testo la nostra mente immagina.

Vediamo di seguito come fare.

1. Scegli con cura le parole

Le parole sono potenti: possono convincere ed entusiasmare ma possono anche allontanare o far arrabbiare.

Ciò che il lettore vede dipende solo dalle nostre scelte linguistiche. 

Nessuna parola è uguale all’altra, ognuna ha un significato e un suono, ognuna esprime qualcosa di preciso e unico.

Per scegliere le parole giuste bisogna conoscerne tante: di qui l’importanza del dizionario, che non a caso sin dal medioevo è definito anche thesaurus.

Nel lavoro del copywriter è un amico insostituibile.

Un vocabolario ricco è proprio come un tesoro: possiamo spenderlo senza mai rimanerne privi.

Il vocabolario ricco ci aiuta anche a farci premiare dai motori di ricerca, che identifica i testi anche in base a precisione e pertinenza delle parole scelte.

Copywriting

Vocabolario cartaceo e altri vocabolari utili al copywriter

Se scriviamo per lavoro o se stiamo scrivendo un testo importante e impegnativo è meglio dedicare alla ricerca delle parole il giusto tempo.

Di qui l’importanza dell’aver a disposizione un buon vocabolario della lingua italiana da consultare al bisogno.

Buona abitudine sarebbe anche quella di sfogliarlo e imparare ogni giorno una o due parole nuove: il nostro lessico si arricchirà giorno dopo giorno.

Oltre al vocabolario della lingua italiana sono utili:

1. Il Vocabolario di base della lingua italiana di Tullio De Mauro, che contiene le 7500 parole più usate e comprese dai parlanti italiani. È dunque un riferimento importante per scrivere testi comprensibili a tutti.

L’ultima edizione (del 2016), il “Nuovo Vocabolario di base della lingua italiana” a cura di Tullio De Mauro, Isabella Chiari e Francesca Ferrucci, contiene anche nuove parole che oggi utilizziamo di più e parole straniere di uso comune che ormai sentiamo nostre, quali ad esempio cardigan, premaman, community, master, network ecc.

Il vocabolario è disponibile anche su Internet, gratuitamente, sul link di Internazionale.

2. Il Dizionario dei sinonimi e dei contrari, utilissimo per evitare ripetizioni o cercare quella parola il cui significato “assomiglia a…” ma che ci sfugge.

3. Il Dizionario delle collocazioni, a cui ricorrere se vogliamo evitare di riproporre le stesse coppie aggettivo-sostantivo o verbo-avverbio di uso comune e spesso automatico (come ad esempio la coppia avanzo di galera, tavoletta di cioccolato, tessere le lodi, costare una fortuna, ecc).

Le collocazioni sono infatti parole che, per uso e consuetudine, sono collocate insieme e non è possibile sostituire una delle due mantenendo lo stesso significato (ad esempio si utilizza avanzo di galera e non resto di galera, si utilizza costare una fortuna e non costare un tesoro).

Il dizionario delle collocazioni diventa allora utile se lavoriamo a testi dove la varietà di lessico è importante come in una brochure o uno slogan.
O anche per evitare ripetizioni in pagine di siti web simili, come le pagine per cataloghi.

4. Il Dizionario analogico, che propone liste di parole collegate tra loro non solo per uso ma anche per significato o analogia tra i diversi concetti che esprimono.

Consultare un dizionario analogico vuol dire “partire per un lungo viaggio dalla meta sconosciuta”, un viaggio che arricchisce e che permette di vedere tutto in modo molto più chiaro.

2. Scegli parole precise

Il modo migliore per scrivere in modo efficace è essere sintetici e utilizzare parole precise.

Spesso usiamo più parole di quelle che servono, ma se valutiamo con attenzione ci accorgeremo che la parola giusta è sufficiente a identificare e scrivere in modo accurato.

Ad esempio: dal balcone di ogni stanza del nostro albergo è possibile vedere il mare.

Molto meglio se scrivo: ogni stanza del nostro albergo ha un balcone che si affaccia sul mare.

Scegliere le parole giuste ci aiuta a scrivere meno e a far capire, vedere e ricordare meglio.

La scala dell’astrazione

Alcune parole sono precise e concrete: sono quelle che quando leggiamo vediamo nella mente l’esatto concetto di ciò che designano. Altre rappresentano concetti.

Quando leggo la parola specchio, ad esempio, io immagino il grande specchio di casa mia, che ho appeso in entrata. C’è chi potrebbe immaginare lo specchio del bagno, chi quello della camera.

Questo perché la visualizzazione mentale dipende sempre dal proprio vissuto.

Altre parole sono più difficili da visualizzare perché rimandano a concetti astratti. Ne sono un esempio parole come idea, valore, bellezza, pensiero.

Per scrivere bene dobbiamo saperle collocare nella scala dell’astrazione per poi salirvi e scendere secondo le necessità espressive.

Un esempio di parola astratta è dono. La scala potrebbe essere questa:

Dono>regalo>omaggio>anello>brillante>solitario.

Solitario è una parola precisa, tanto che la nostra mente la visualizza all’istante.

Sui pioli più bassi della scala ci sono cose che possiamo vedere e toccare (identificate da parole precise), sui pioli più alti ci sono parole che esprimono idee o concetti.

Nel mezzo ci sono le parole generiche e del parlato comune.

La scala dell'astrazione

 

Chiediamoci sempre cosa il lettore riesce a vedere dalle parole che abbiamo scelto.

Una parola molto utilizzata nel marketing digitale è utente. Va bene sempre, ma è fredda e troppo generica. 

Sostituiamola con lettori, cittadini, clienti, ospiti, pazienti o altro, a seconda del target a cui ci rivolgiamo.

Per approfondire puoi leggere: Copywriting e comunicazione efficace: la scala dell’astrazione

3. Evita le bare verbali

Il concetto di bara verbale è stato creato da Steven Pirker, psicologo del linguaggio all’Università di Harvard (Stati Uniti), che la definisce come:

Una parola altisonante e astratta che avvolge e soffoca le parole precise.

Quando scriviamo, ad esempio è un problema di natura delicata, potremmo invece benissimo scrivere è un problema delicato.

Oppure: ho richiesto un’azione di maggior coinvolgimento può essere sostituito da: ho richiesto un maggiore coinvolgimento.

O anche: un discorso di rispetto delle gerarchie può essere sostituito da: per rispettare le gerarchie.

Sono tutte parole astratte che non creano un’immagine e appesantiscono il discorso in modo inutile.

Le parole sono efficaci se riescono a far vedere qualcosa.

4. Fai attenzione ai verbi

lI verbo è il motore di ogni storia, attira e organizza intorno a sé gli elementi della frase.

Il verbo è qualcosa di dinamico rispetto al sostantivo che invece è fermo.

Prima di tutto impariamo a sostituire tutti i sostantivi che finiscano in -zione con il relativo verbo: la frase risulterà più naturale.

E poi scegliere di usare i verbi al posto della nominalizzazione vuol dire avvicinare il testo al parlato e quindi alle persone.

Esempi quali la realizzazione di o l’eliminazione di possono benissimo essere sostituiti con per realizzare e per eliminare.

Secondo aspetto è quello di scegliere verbi energici, forti, precisi.

Il verbo generico è scontato, non dà indizi precisi. Il verbo preciso aiuta invece a capire in modo chiaro l’azione che si intende trasmettere.

Un esempio è il verbo scoprire, molto utilizzato nelle call to action del marketing digitale e al posto del quale sarebbe molto più adatto usare ad esempio il verbo leggere (se si tratta di un articolo), sfogliare (se stiamo parlando di un catalogo), guardare (se si tratta di immagini o di video).

Più il verbo è preciso più riesce a descrivere e dunque coinvolgere il lettore.

Il terzo aspetto riguarda i verbi paternalistici, che sarebbe meglio non utilizzare mai. 

Verbi quali permettere, consentire, mettere in grado o mettere a disposizione trasmettono un senso di superiorità e autoreferenzialità per nulla piacevole per chi legge.

Sono pesanti anche i verbi pomposi come rappresenta, costituiscono, vanta: sono tutti verbi sostituibili con il semplicissimo ed efficace verbo essere.

Evitiamo i verbi del linguaggio burocratico e i verbi antiquati: ne guadagneremo in leggerezza.

5. Usa aggettivi e avverbi solo se aggiungono qualcosa

Aggettivi e avverbi sono utili solo se aggiungono qualcosa che ci aiuta a delineare meglio l’immagine nella nostra mente.

In caso contrario gli avverbi sono superflui perché invece di aggiungere energia (che è la loro funzione: ad verbum significa proprio aggiungere energia) la tolgono appesantendo la lettura.

Gli aggettivi poi, quando sono uniti ad un sostantivo, appesantiscono il testo.

Coppie di uso comune come aiuto concreto, apposito modulo, meta ideale, obiettivo ambizioso o offerta imperdibile sono un’accoppiata scontata e da evitare.

Aggettivi e avverbi sono invece utili quando rafforzano il testo, ossia quando lo mettono a fuoco con dettagli precisi e descrizioni potenti.

Per quanto riguarda la posizione dell’aggettivo, in italiano ci sono molte eccezioni: fermiamoci ad ascoltare la frase e scegliamo in base all’effetto voluto ricordando che l’aggettivo prima del nome trasmette senso di distacco mentre invertendo l’ordine avviciniamo lo scritto alla lingua parlata.

Teniamo d’occhio gli avverbi di intensità (come molto, proprio, pienamente) e gli aggettivi possessivi: il rischio è quello di produrre troppa enfasi e creare testi innaturali.

Per approfondire leggi Verbi e avverbi nel copywriting: 5 consigli su come utilizzarli

6. Usa bene le paroline di servizio

Le parole di servizio (articoli, preposizioni, pronomi e congiunzioni) sono parole brevi ma molto potenti. Se ben utilizzate servono infatti a valorizzare, delimitare, connettere e orientare, avvicinare o allontanare.

Utilizziamo l’articolo determinativo se vogliamo trasmettere unicità e valore, eliminiamo i partitivi (dei, delle), scegliamo le preposizioni semplici e le alternative più brevi (al posto di in seguito a scegliamo dopo, al posto di in assenza di usiamo senza, e via dicendo).

Prestiamo attenzione all’uso del perché, però, infatti e di tutte quelle congiunzioni che servono a connettere frasi e anticipano una spiegazione o un ostacolo.

Sono parole potenti: la mente che vede una congiunzione deve scegliere se proseguire dritta o fermarsi.

7. Scrivi in modo empatico

Cosa significa scrivere con empatia? Scrivere in modo empatico significa mettersi nei panni del lettore e creare con lui una relazione.

Alcuni semplici consigli: non usare l’imperativo, usa il tono di voce appropriato, non usare parole complesse o toni accademici.  

Alla comunicazione empatica ho dedicato qualche articolo interessante:

Come scrivere (e comunicare) con empatia

Formazione, creatività ed empatia: come far amare ciò che scrivi e diventare un Copywriter professionista

8. Usa le parole straniere con moderazione

La regola consigliata dai linguisti sarebbe quella di ammettere solo le parole che non hanno una buona alternativa in italiano e che sono ben comprese da un grande numero di persone.

Un altro discorso è inserire una parola straniera quando è più precisa di quella in italiano e il contesto è appropriato, come nel settore della moda o della tecnologia.

E che articolo inserire davanti a una parola straniera?

Di solito si usa l’articolo che si userebbe davanti a una parola italiana che inizia con lo stesso suono.

Se questo argomento potresti leggere anche: Parole straniere nei testi in italiano? Sì, ma con moderazione

Spero di averti trasmesso l’importanza di saper scegliere le parole giuste.

Se hai bisogno di aiuto per comunicare la tua attività sui social o sul web contattami: sarò felice di aiutarti.

 

Fonti del testo: Paroline&Paroloni, Luisa Carrada, Zanichelli Editore, 2018

Articolo scritto il 21.09.2021 rivisto e aggiornato il 22.09.2022

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Revisione del testo scritto

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Verbi e avverbi nel copywriting: 5 consigli su come utilizzarli

Verbi e avverbi nel copywriting: 5 consigli su come utilizzarli

Per arrivare al lettore dobbiamo scrivere in modo preciso e concreto. No ai verbi pomposi e alle nominalizzazioni, sì agli accostamenti nuovi e ai verbi che trasmettono energia

Nel mio lavoro di copywriter, quando scrivo articoli per i blog o newsletter aziendali, dedico molta attenzione alla scelta delle parole.

Questo perché so quanto siano potenti. Le parole possono consolare o convincere, ma anche ferire e farci arrabbiare.

Ma la loro funzione principale è quella di produrre immagini, creare qualcosa che prima non c’era.

In realtà, tendiamo un pò tutti a utilizzare più parole del necessario, ma se valutiamo con attenzione ci accorgiamo come l’utilizzo della parola giusta sia sufficiente a identificare e a scrivere in modo accurato.

Scegliere le parole giuste ci aiuta a scrivere meno e meglio, a far capire e a far ricordare di più.

Vediamo insieme allora come scegliere verbi e aggettivi, e soprattutto quali forme evitare, con l’obiettivo di scrivere in modo preciso, concreto e arrivare al cuore del nostro lettore.

I verbi, motori della storia

Il verbo è il motore di ogni storia, attira e organizza intorno a sé gli elementi della frase.

Mentre il sostantivo è fermo, il verbo è qualcosa di dinamico e che crea movimento dando energia alla frase.

1. Evita le nominalizzazioni e usa il verbo relativo

Evitare le nominalizzazioni vuol dire sostituire tutti i sostantivi che finiscono in -zione con il verbo relativo.

In questo modo la frase risulterà più leggera ed elegante; inoltre avvicini di più il testo al parlato e quindi allle persone.

Alcuni esempi: parole come realizzazione o eliminazione possono essere sostituite da per realizzare o per eliminare.

2. Scegli verbi precisi e forti: sono più energici

Il verbo generico è scontato, non dà indizi precisi. Il verbo preciso aiuta invece a capire in modo chiaro l’azione che si vuole trasmettere.

Un esempio di verbo generico è il verbo scoprire, molto utilizzato nelle call to action del marketing digitale.

Al suo posto sarebbe molto più adatto usare ad esempio il verbo leggere (se si vuole invitare a leggere un articolo), sfogliare (se stiamo parlando di un catalogo), guardare (se si tratta di immagini o di video).

Più il verbo è preciso più riesce a descrivere e dunque coinvolgere il lettore.

I verbi forti sono verbi che ci parlano in modo chiaro e diretto. I verbi deboli, invece, odorano di scartoffie e non si prestano alla velocità della comunicazione di oggi. Alcuni verbi deboli molto usati sono effettuare, procedere e provvedere.

Nota la differenza:
Procederemo alla valutazione della pratica in modo tempestivo.
Valuteremo subito la pratica.

Non trovi che la seconda formulazione sia più semplice e diretta?

3. Evita i verbi paternalististici, i verbi pomposi e del linguaggio burocratico

Verbi quali permettere, consentire, mettere in grado o mettere a disposizione trasmettono un senso di superiorità e autoreferenzialità per nulla piacevole per chi legge. Sarebbe meglio non usarli mai.

I verbi pomposi come rappresenta, costituiscono, vanta sono tutti verbi sostituibili con il semplicissimo ed efficace verbo essere, senza nulla togliere al senso della frase.

Evitiamo anche i verbi del linguaggio burocratico e i verbi antiquati: meglio usare ad esempio il verbo fare al posto di effettuare e realizzare, ne guadagna la leggerezza del testo.

Usiamo le parole come fossero note musicali: l’obiettivo è creare armonia

Copywriting e armonia

4. Ricorri al passivo solo se è necessario

Rinunciare alla forma attiva, dal momento che mette il soggetto in secondo piano, rende lo scritto impersonale e freddo.

La forma passiva è utile infatti quando desideriamo mettere l’oggetto in primo piano, collocandolo all’inizio, o quando non ha importanza chi ha compiuto quell’azione.

Ad esempio: I libri dei più grandi scrittori contemporanei sono conservati nella biblioteca dell’Università.

Ma Le famiglie possono ordinare i libri di testo anche online e non I libri di testo possono essere ordinati anche online.

Aggettivi e avverbi: solo se aggiungono qualcosa

E per gli aggettivi e gli avverbi?

Ricorda che sono utili solo se aggiungono qualcosa che ci aiuta a delineare meglio l’immagine nella nostra mente.

In caso contrario gli avverbi sono superflui perché invece di aggiungere energia (che è la loro funzione: ad verbum significa proprio aggiungere energia) la tolgono, appesantendo la lettura.

Coppie scontate

Gli aggettivi poi, quando sono uniti ad un sostantivo, appesantiscono il testo.

Coppie di uso comune come aiuto concreto, apposito modulo, paesaggio suggestivo, meta ideale, obiettivo ambizioso o offerta imperdibile sono un’accoppiata scontata e da evitare.

Somigliano agli slogan di vecchie pubblicità che ormai abbiamo sentito così tante volte che hanno perso significato, energia e potere.

Cerchiamo di coltivare la precisione e chiediamoci se c’è un termine che da solo esprime lo stesso significato.

La posizione dell’aggettivo

Per quanto riguarda la posizione dell’aggettivo, in italiano ci sono molte eccezioni.

Fermiamoci ad ascoltare la frase e scegliamo in base all’effetto voluto ricordando che l’aggettivo prima del nome trasmette senso di distacco mentre dopo il nome avviciniamo lo scritto alla lingua parlata.

Avverbi di intensità e aggettivi superlativi

Teniamo d’occhio gli avverbi di intensità (come molto, proprio, pienamente): il rischio è quello di produrre troppa enfasi e creare testi innaturali.

I superlativi sono inutili. La solita tiritera promozionale: offerta eccezionale, soluzione innovativa, piattaforma indispensabile non fa breccia nel cuore del lettore.

Chi naviga in rete cerca risposte ai propri bisogni, soluzione ai propri problemi. Accumulare i superlativi è gridare al vento: inutile e fastidioso.

Quando sono utili aggettivi e avverbi?

Aggettivi e avverbi sono invece utili quando rafforzano il testo, ossia quando lo mettono a fuoco con dettagli precisi e descrizioni potenti.

Io seguo questa regola:

L’avverbio deve essere necessario, se non lo è vuol dire che è inutile.

Infine, isolare un avverbio tra due punti lo rafforza. È come scriverlo in grassetto, viene evidenziato.

Nota la differenza tra:

Diamo sempre una risposta alle tue domande, una soluzione ai tuoi problemi
Rispondiamo alle tue domande e risolviamo i tuoi problemi. Sempre.

L’avverbio isolato è molto più espressivo.

Invece, un avverbio molto inflazionato, e da evitare soprattutto da solo, è assolutamente. Usiamolo per dare grande enfasi, non per rimarcare un semplice sì, come accade ormai troppo spesso anche in televisione.

Mi piace ricordare un l’aneddoto secondo il quale Gian Luigi Beccaria, sulla rubrica “Parole in corso” de La Stampa di qualche anno fa, attaccando gli stereotipi e le espressioni fatte tipiche del linguaggio giornalistico, cita lo scrittore francese Alphonse Daudet, proponendoci un’immagine divertente:

Chi scrive con efficacia sa bene che l’aggettivo deve essere l’amante del sostantivo e non già la moglie legittima, perché tra le parole ci vogliono legami passeggeri e non un matrimonio.

È dai legami passeggeri tra le parole che nascono immagini memorabili e accostamenti nuovi e sorprendenti, per cui azzarda, osa: scrivere è anche questo.

Consiglio plus per il copywriter

Per scegliere le parole giuste bisogna conoscerne tante.

Di qui l’importanza di aver a portata di mano un buon dizionario della lingua italiana, che non a caso sin dal medioevo è definito anche thesaurus.

copywriting vocabolario

Oltre al vocabolario della lingua italiana sono molto utili:

1. Il Vocabolario di base della lingua italiana di Tullio De Mauro, che contiene le 7500 parole più usate e comprese dai parlanti italiani. È dunque un riferimento importante per scrivere testi comprensibili a tutti.

L’ultima edizione (del 2016), il “Nuovo Vocabolario di base della lingua italiana” a cura di Tullio De MauroIsabella Chiari e Francesca Ferrucci, contiene anche nuove parole che oggi utilizziamo di più e parole straniere di uso comune che ormai sentiamo nostre, quali ad esempio cardigan, premaman, community, master, network ecc.

Il vocabolario è disponibile anche gratuitamente sul link di Internazionale.

2. Il Dizionario dei sinonimi e dei contrari, utilissimo per evitare ripetizioni o cercare quella parola il cui significato “assomiglia a…” ma che ci sfugge. Magari è proprio quella la parola giusta da utilizzare.

3. Il Dizionario delle collocazioni, a cui ricorrere se vogliamo evitare di riproporre le stesse coppie aggettivo-sostantivo o verbo-avverbio di uso comune (come ad esempio la coppia tavoletta di cioccolato, tessere le lodi, costare una fortuna, ecc).

Le collocazioni sono infatti parole che, per uso e consuetudine, sono collocate insieme e non è possibile sostituire una delle due mantenendo lo stesso significato (ad esempio si utilizza avanzo di galera e non resto di galera, si utilizza costare una fortuna e non costare un tesoro).

Il dizionario delle collocazioni diventa allora utile se lavoriamo a testi dove la varietà di lessico è importante, come in una brochure. O anche per evitare ripetizioni in pagine simili di siti web, come le pagine per cataloghi.

4. Il Dizionario analogico, che propone liste di parole collegate tra loro non solo per uso ma anche per significato o analogia tra i diversi concetti che esprimono.

Consultare un dizionario analogico vuol dire “partire per un lungo viaggio dalla meta sconosciuta”, un viaggio che arricchisce e che ci permette di esprimere il nostro pensiero in modo compiuto.

Di una parola che vogliamo analizzare ne scopriamo le caratteristiche grazie al dizionario analogico che ci mostra:

  • gli aggettivi associati;
  • le azioni a cui viene associata;
  • i modi dire  e i proverbi che la contengono o ne richiamano l’idea.

Io l’ho acquistato qualche giorno fa e trovo sia interessantissimo: una fonte inesauribile di idee!
E tu, quali vocabolari utilizzi per la tua attività di copywriter? Fammelo sapere nel box qui sotto!

Sempre sul tema copywriting potresti leggere:

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Revisione del testo scritto

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Copywriting: 6 consigli pratici per scrivere sul web in modo chiaro e convincente

Copywriting: 6 consigli pratici per scrivere sul web in modo chiaro e convincente

Scrivere sul web in modo semplice non è affatto facile. Eppure è il primo requisito del buon copywriting 

Scrivere in modo semplice e chiaro è la prima regola per un copywriting efficace. 

Non pensare che sia un compito facile: vuoi perché abbiamo tante cose da dire, vuoi perché cerchiamo di colpire il lettore nella speranza che ci segua fino alla fine, il fatto è che talvolta finiamo col scrivere troppo e in modo confuso.

Oppure nemmeno noi abbiamo ben chiaro il modo in cui vogliamo trasmettere il nostro messaggio.

Altre volte cadiamo vittime della “maledizione della conoscenza”, ossia non riusciamo metterci nei panni di chi ancora non conosce quello che vogliamo scrivere e trasmettere. Ordiniamo così le informazioni dal punto di vista personale senza pensare a chi ci leggerà.

Per scrivere in modo chiaro ed efficace prova a seguire questi 6 step e ricordati di rileggere il testo scritto come se fosse la prima volta che ne senti parlare.

1. Pianifica il contenuto e scegli il percorso più breve

Scrivere in modo libero è piacevole, libera la mente ed è terapeutico. Ma va bene solo in contesti specifici e non c’è alcuna certezza che poi il messaggio risulti chiaro e persuasivo. 

Nel copywriting, il modo migliore per scrivere testi che funzionano è pianificare il contenuto a priori.

Il modo potrebbe essere questo:

  • Scrivi prima lo scopo del tuo contenuto in una o due frasi;
  • Crea un elenco o una mappa mentale di ciò che vorresti inserire;
  • Rivedi il tuo elenco e restringi l’argomento: di solito le idee sono molte ma così si rischia di andare fuori strada. Elimina dunque ciò che non è strettamente connesso al tuo argomento principe o che è irrilevante per raggiungere il tuo obiettivo;
  • Chiediti se con i tuoi contenuti raggiungi lo scopo che ti sei posto.

2. A ogni bivio inserisci indicazioni

Al lettore piace essere accompagnato lungo il suo percorso di lettura. Ciò vuol dire che deve sempre aver chiaro dove si trova e cosa accadrà nel paragrafo successivo.

Lo stesso vale per la Home Page di un sito web o la pagina di un prodotto: il messaggio principale deve essere chiaro fin da subito e, nel caso dell’offerta di un prodotto, il testo semplice ma sufficientemente descrittivo.

Per indicazioni mi riferisco a bottoni o parole con il link incorporato che mirano a invitare il lettore ad approfondire: sono anch’essi molto importanti in quanto hanno appunto la funzione di accompagnare il lettore nella strada scelta.

Il testo sul bottone deve essere chiaro: il classico “avanti” o “vedi di più” non trasmette nulla; scrivi piuttosto “scopri i vantaggi del prodotto”, “visualizza i dettagli”o “scorri la galleria” (delle immagini).

Inoltre, quando proponi un prodotto, inserirne i vantaggi è sempre un ottimo metodo persuasivo: in questo modo ricordi al tuo lettore perché dovrebbe scegliere il tuo prodotto.

Sulla lettura persuasiva potresti leggere Copywriting: guida alle parole e alle tecniche di scrittura che convincono (e convertono)

Anche i post del blog dovrebbero ricordare al lettore perché continuare a leggere, ossia quale vantaggio ottiene dal seguire il tuo scritto fino alla fine.

Le indicazioni sono fondamentali, rassicurano e mantengono l’interesse del post.

Sei consigli pratici per scrivere in modo efficace sul web

3. Evita descrizioni generiche e l’autocelebrazione

Scrivi in modo preciso e concreto. A tale scopo aggiungi esempi, che aiutano la visualizzazione e ad immedesimarsi nella lettura.

Cerca poi di evitare descrizioni generiche e termini astratti: solo con la precisione il lettore vede ciò di cui stai parlando. 

Il linguaggio che aiuta la visualizzazione funziona perché utilizza parole che si fanno ricordare.

Ed è un linguaggio ottimale grazie alla forza dei dettagli. Più le parole riescono a stimolare l’immaginazione più sono efficaci e memorabili.

Prova a esercitarti usando la scala dell’astrazione: salire e scendere la scala, tra parole precise e astratte è molto utile per scegliere la parola adatta al contesto.

Non usare termini tecnici e mantieni le distanze dal gergo specialistico. Anche se tu lo conosci, il tuo target probabilmente no, e quindi potrebbe costituire una barriera insormontabile.

Ricorda che il bravo copywriter non crea barriere, semmai le abbatte.

Inoltre evita il “linguaggio marketese”, quel linguaggio per cui la tua azienda è dipinta come “leader di mercato” o il tuo servizio è “eccezionale”.

Il marketese è un linguaggio che fa apparire il tuo scritto come pura pubblicità da cartelloni stradali.

Per approfondire leggi: Guida di stile: come scrivere sul web in modo efficace e riconoscibile

4. Usa parole semplici e mantieni i periodi entro le 40 parole

Le frasi lunghe appesantiscono il testo e i termini complicati possono bloccare il lettore: il rischio è quello dell’abbandono della pagina.

Scrivi in modo che chiunque possa comprendere il tuo messaggio.

Usa quindi parole semplici e frasi brevi: il tuo messaggio risulterà più chiaro.

“Scrivi per esprimere, non per impressionare.”
Gregory Ciotti

I linguisti che hanno elaborato gli indici di leggibilità fissano a 25 parole il riferimento per un periodo altamente leggibile.

A seconda del tema, del tuo scopo e del lettore di riferimento i periodi possono essere più lunghi, ma ricorda che oltre le 40 parole quasi tutti diventano complicati.

Per ridurre la lunghezza delle frasi taglia le più lunghe in due o tre. Comunica un solo concetto per frase e fai in modo che ogni frase segua la precedente in modo logico.

Iniziando con un periodo breve, dosando bene le prime frasi e il loro contenuto, puoi inserire anche qualche periodo più lungo e disteso senza che il testo nell’insieme ne risenta. 

5. Scegli un buon titolo

Scegli subito un titolo provvisorio, che modificherai una volta completato il testo.

Il titolo sul web è decisivo: non essendo fisicamente attaccato al testo che segue, deve aver un senso anche da solo, riuscire a farsi notare e incuriosire al punto da farsi cliccare.

Le tre caratteristiche del titolo ideale: informa, incuriosisce e suona bene. 

A seconda dello stile che utilizzi e del tuo pubblico di riferimento puoi puntare anche a titoli un po’ misteriosi, sempre affascinanti. In questo caso il sottotitolo deve essere informativo.

Funziona anche il contrario: titolo informativo e sottotitolo misterioso (non troppo criptico però!) 

6. Fai attenzione al ritmo

Il ritmo è uno degli aspetti più sottovalutati nella scrittura. Invece il buon ritmo rende la lettura un’esperienza piacevole.

Come valutare il ritmo del tuo scritto?

Prova a rileggere il testo ad alta voce (o usa un’app. di audiolettura) e ascoltane il ritmo: le tue pause sembrano naturali? Acceleri o deceleri?

Per rendere il ritmo più piacevole:

  • varia la lunghezza delle frasi mescolando frasi lunghe e frasi brevi o anche frasi ultra brevi;
  • fai attenzione alle parole di transizione quali ma, ad esempio, al contrario e assicurati che siano davvero utili per passare da una frase all’altra;
  • sorveglia i connettivi quali quindi, infatti, perciò, di conseguenza e riservali alle spiegazioni complesse ma necessarie. Il loro eccesso conferisce al testo una spiacevole pedanteria.

Consigli per l’audiolettura

Se non ti va di leggere ad alta voce puoi usare l’audiolettura o scaricare un’app apposita.

Nei dispositivi mobili Apple l’audiolettura è presente di sistema. Vai in: impostazioni > generali > accessibilità > voce, e attivala. Seleziona il testo e clicca su “leggi” per ascoltarlo.

Per dispositivi Android ti consiglio invece di scaricare un’app che ti permette di selezionare il testo e copiarlo (o inviarlo) all’interno della app stessa che poi procede con l’audiolettura.

Alcune app di video lettura: Voice Aloud Reader, Lettore di Testo-leggi il testo per me, Text to Voice.

Per computer Apple puoi attivare la procedura direttamente dal pc.

Sul Mac, scegli menu Apple > Preferenze di Sistema, fai clic su Accessibilità, quindi fai clic su “Contenuto letto a voce alta”.
Seleziona il riquadro “Leggi selezione ad alta voce”.

Per PC con Windows puoi scaricare gratuitamente “LeggiXme” o “Balabolka” (programma che converte testi in audio), che permettono anche di registrare quello che viene detto.

Spero che questi 6 suggerimenti pratici possano esserti d’aiuto nell’impostare la tua tecnica di scrittura.

Scrivere bene richiede lavoro: devi pensare e ripensare, rivedere e modificare. E poi di nuovo, fino a quando i testi risulteranno leggeri e piacevoli da leggere. 

È questo l’unico modo perché il lettore ti segua fino alla fine e chissà, magari le tue parole saranno così efficaci da ottenere i risultati sperati!

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Creo e gestisco contenuti per blog e siti web e scrivo testi ottimizzati SEO per un migliorarne il posizionamento sui motori di ricerca.

Da qualche anno tengo Corsi di Comunicazione e scrittura per il web per scuole e privati.

Ho una laurea magistrale in editoria e giornalismo, amo da sempre leggere e andare in montagna, palestra di vita.

Sara Soliman

Copywriter

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