Copywriting: come scegliere verbi e aggettivi

Copywriting: come scegliere verbi e aggettivi

Per arrivare al lettore dobbiamo scrivere in modo preciso e concreto. No ai verbi pomposi e alle nominalizzazioni, sì agli accostamenti nuovi e ai verbi che trasmettono energia 

Nel mio lavoro di copywriter, quando scrivo articoli per i blog o newsletter aziendali, dedico molta attenzione alla scelta delle parole.

Questo perché so quanto siano potenti. Le parole possono consolare o convincere, ma anche ferire e farci arrabbiare.

Ma la loro funzione principale è quella di produrre immagini, creare qualcosa che prima non c’era.

In realtà, tendiamo un pò tutti a utilizzare più parole del necessario, ma se valutiamo con attenzione ci accorgiamo come l’utilizzo della parola giusta sia sufficiente a identificare e a scrivere in modo accurato.

Scegliere le parole giuste ci aiuta a scrivere meno e meglio, a far capire e a far ricordare di più.

Vediamo insieme allora come scegliere verbi e aggettivi, e soprattutto quali forme evitare, con l’obiettivo di scrivere in modo preciso, concreto e arrivare al cuore del nostro lettore.

I verbi, motori della storia

Il verbo è il motore di ogni storia, attira e organizza intorno a sé gli elementi della frase.

Mentre il sostantivo è fermo, il verbo è qualcosa di dinamico e che crea movimento dando energia alla frase.

Primo aspetto: usa i verbi ed evita le nominalizzazioni

Evitare le nominalizzazioni vuol dire sostituire tutti i sostantivi che finiscono in -zione con il verbo relativo.

In questo modo la frase risulterà più leggera ed elegante; inoltre avvicini di più il testo al parlato e quindi allle persone.

Alcuni esempi: parole come realizzazione o eliminazione possono essere sostituite da per realizzare o per eliminare.

Scegli verbi energici e precisi

Il verbo generico è scontato, non dà indizi precisi. Il verbo preciso aiuta invece a capire in modo chiaro l’azione che si vuole trasmettere.

Un esempio di verbo generico è il verbo scoprire, molto utilizzato nelle call to action del marketing digitale.

Al suo posto sarebbe molto più adatto usare ad esempio il verbo leggere (se si vuole invitare a leggere un articolo), sfogliare (se stiamo parlando di un catalogo), guardare (se si tratta di immagini o di video).

Più il verbo è preciso più riesce a descrivere e dunque coinvolgere il lettore.

I verbi forti sono verbi che ci parlano in modo chiaro e diretto. I verbi deboli, invece, odorano di scartoffie e non si prestano alla velocità della comunicazione di oggi. Alcuni verbi deboli molto usati sono effettuare, procedere e provvedere.

Nota la differenza:
Procederemo alla valutazione della pratica in modo tempestivo.
Valuteremo subito la pratica.

Non trovi che la seconda formulazione sia più semplice e diretta?

Evita i verbi paternalististici, i verbi pomposi e del linguaggio burocratico

Verbi quali permettere, consentire, mettere in grado o mettere a disposizione trasmettono un senso di superiorità e autoreferenzialità per nulla piacevole per chi legge. Sarebbe meglio non usarli mai.

I verbi pomposi come rappresenta, costituiscono, vanta sono tutti verbi sostituibili con il semplicissimo ed efficace verbo essere, senza nulla togliere al senso della frase.

Evitiamo anche i verbi del linguaggio burocratico e i verbi antiquati: meglio usare ad esempio il verbo fare al posto di effettuare e realizzare, ne guadagna la leggerezza del testo.

Usiamo le parole come fossero note musicali: l’obiettivo è creare armonia

Copywriting e armonia

Ricorri al passivo solo se è necessario

Rinunciare alla forma attiva, dal momento che mette il soggetto in secondo piano, rende lo scritto impersonale e freddo.

La forma passiva è utile infatti quando desideriamo mettere l’oggetto in primo piano, collocandolo all’inizio, o quando non ha importanza chi ha compiuto quell’azione.

Ad esempio: I libri dei più grandi scrittori contemporanei sono conservati nella biblioteca dell’Università.

Ma Le famiglie possono ordinare i libri di testo anche online e non I libri di testo possono essere ordinati anche online.

Aggettivi e avverbi: solo se aggiungono qualcosa

Aggettivi e avverbi sono utili solo se aggiungono qualcosa che ci aiuta a delineare meglio l’immagine nella nostra mente.

In caso contrario gli avverbi sono superflui perché invece di aggiungere energia (che è la loro funzione: ad verbum significa proprio aggiungere energia) la tolgono, appesantendo la lettura.

Coppie scontate

Gli aggettivi poi, quando sono uniti ad un sostantivo, appesantiscono il testo.

Coppie di uso comune come aiuto concreto, apposito modulo, paesaggio suggestivo, meta ideale, obiettivo ambizioso o offerta imperdibile sono un’accoppiata scontata e da evitare.

Somigliano agli slogan di vecchie pubblicità che ormai abbiamo sentito così tante volte che hanno perso significato, energia e potere.

Cerchiamo di coltivare la precisione e chiediamoci se c’è un termine che da solo esprime lo stesso significato.

La posizione dell’aggettivo

Per quanto riguarda la posizione dell’aggettivo, in italiano ci sono molte eccezioni.

Fermiamoci ad ascoltare la frase e scegliamo in base all’effetto voluto ricordando che l’aggettivo prima del nome trasmette senso di distacco mentre dopo il nome avviciniamo lo scritto alla lingua parlata.

Avverbi di intensità e aggettivi superlativi

Teniamo d’occhio gli avverbi di intensità (come molto, proprio, pienamente): il rischio è quello di produrre troppa enfasi e creare testi innaturali.

I superlativi sono inutili. La solita tiritera promozionale: offerta eccezionale, soluzione innovativa, piattaforma indispensabile non fa breccia nel cuore del lettore.

Chi naviga in rete cerca risposte ai propri bisogni, soluzione ai propri problemi. Accumulare i superlativi è gridare al vento: inutile e fastidioso.

Quando sono utili aggettivi e avverbi?

Aggettivi e avverbi sono invece utili quando rafforzano il testo, ossia quando lo mettono a fuoco con dettagli precisi e descrizioni potenti.

Io seguo questa regola:

L’avverbio deve essere necessario, se non lo è vuol dire che è inutile.

Infine, isolare un avverbio tra due punti lo rafforza. È come scriverlo in grassetto, viene evidenziato.

Nota la differenza tra:

Diamo sempre una risposta alle tue domande, una soluzione ai tuoi problemi
Rispondiamo alle tue domande e risolviamo i tuoi problemi. Sempre.

L’avverbio isolato è molto più espressivo.

Invece, un avverbio molto inflazionato, e da evitare soprattutto da solo, è assolutamente. Usiamolo per dare grande enfasi, non per rimarcare un semplice sì, come accade ormai troppo spesso anche in televisione.

Mi piace ricordare un l’aneddoto secondo il quale Gian Luigi Beccaria, sulla rubrica “Parole in corso” de La Stampa di qualche anno fa, attaccando gli stereotipi e le espressioni fatte tipiche del linguaggio giornalistico, cita lo scrittore francese Alphonse Daudet, proponendoci un’immagine divertente:

Chi scrive con efficacia sa bene che l’aggettivo deve essere l’amante del sostantivo e non già la moglie legittima, perché tra le parole ci vogliono legami passeggeri e non un matrimonio.

È dai legami passeggeri tra le parole che nascono immagini memorabili e accostamenti nuovi e sorprendenti, per cui azzarda, osa: scrivere è anche questo.

Consiglio plus per il copywriter

Per scegliere le parole giuste bisogna conoscerne tante.

Di qui l’importanza di aver a portata di mano un buon dizionario della lingua italiana, che non a caso sin dal medioevo è definito anche thesaurus.

copywriting vocabolario

 

Oltre al vocabolario della lingua italiana sono molto utili:

1. Il Vocabolario di base della lingua italiana di Tullio De Mauro, che contiene le 7500 parole più usate e comprese dai parlanti italiani. È dunque un riferimento importante per scrivere testi comprensibili a tutti.

L’ultima edizione (del 2016), il “Nuovo Vocabolario di base della lingua italiana” a cura di Tullio De MauroIsabella Chiari e Francesca Ferrucci, contiene anche nuove parole che oggi utilizziamo di più e parole straniere di uso comune che ormai sentiamo nostre, quali ad esempio cardigan, premaman, community, master, network ecc.

Il vocabolario è disponibile anche gratuitamente sul link di Internazionale.

2. Il Dizionario dei sinonimi e dei contrari, utilissimo per evitare ripetizioni o cercare quella parola il cui significato “assomiglia a…” ma che ci sfugge. Magari è proprio quella la parola giusta da utilizzare.

3. Il Dizionario delle collocazioni, a cui ricorrere se vogliamo evitare di riproporre le stesse coppie aggettivo-sostantivo o verbo-avverbio di uso comune (come ad esempio la coppia tavoletta di cioccolato, tessere le lodi, costare una fortuna, ecc).

Le collocazioni sono infatti parole che, per uso e consuetudine, sono collocate insieme e non è possibile sostituire una delle due mantenendo lo stesso significato (ad esempio si utilizza avanzo di galera e non resto di galera, si utilizza costare una fortuna e non costare un tesoro).

Il dizionario delle collocazioni diventa allora utile se lavoriamo a testi dove la varietà di lessico è importante, come in una brochure. O anche per evitare ripetizioni in pagine simili di siti web, come le pagine per cataloghi.

4. Il Dizionario analogico, che propone liste di parole collegate tra loro non solo per uso ma anche per significato o analogia tra i diversi concetti che esprimono.

Consultare un dizionario analogico vuol dire “partire per un lungo viaggio dalla meta sconosciuta”, un viaggio che arricchisce e che ci permette di esprimere il nostro pensiero in modo compiuto.

Di una parola che vogliamo analizzare ne scopriamo le caratteristiche grazie al dizionario analogico che ci mostra:

  • gli aggettivi associati;
  • le azioni a cui viene associata;
  • i modi dire  e i proverbi che la contengono o ne richiamano l’idea.

Io l’ho acquistato qualche giorno fa e trovo sia interessantissimo: una fonte inesauribile di idee!
E tu, quali vocabolari utilizzi per la tua attività di copywriter? Fammelo sapere nel box qui sotto!

Sempre sul tema copywriting potresti leggere:

 

Immagine di copertina: Zhen-hu per Unsplash.com

Sara Soliman

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Le 40 regole di scrittura di Umberto Eco per scrivere bene in italiano

Le 40 regole di scrittura di Umberto Eco per scrivere bene in italiano

Dalle Bustine di Minerva una lezione linguistica senza tempo per la letteratura ma anche per scrivere sul web

Umberto Eco ha pubblicato, nella sua famosissima rubrica de l’Espresso “La bustina di Minerva”, le celebri 40 regole di scrittura, conosciute da tutti coloro che si occupano di scrittura e di letteratura.

Si tratta di 40 regole per scrivere bene in italiano, alcune riguardano la sintassi della frase, altre l’aspetto grammaticale e altre ancora l’utilizzo dei termini corretti, ma tutte vengono presentate in modo particolare: ogni regola viene spiegata infrangendo la regola stessa.

“La bustina di Minerva” è la rubrica che Eco iniziò a scrivere nel marzo del 1985 e che seguì con regolarità settimanale sino al marzo 1998 quando è diventata quindicinale, e poi fino alla sua morte (2016).

Proviamo a pensare a come scriviamo oggi nei blog e nei social: questa famosa lista ci torna utile per migliorare la nostra scrittura con l’obiettivo di scrivere in modo chiaro e comprensibile per il lettore.

 

Le 40 regole di scrittura di Umberto Eco

Veniamo alle famose 40 regole di Umberto Eco per scrivere bene in italiano. Puoi trovare i termini di uso poco comune nel glossario a fine articolo.
Eccole:

1. Evita le allitterazioni, anche se allettano gli allocchi.

2. Non è che il congiuntivo va evitato, anzi, che lo si usa quando necessario.

3. Evita le frasi fatte: è minestra riscaldata.

4. Esprimiti siccome ti nutri.

5. Non usare sigle commerciali & abbreviazioni etc.

6. Ricorda (sempre) che la parentesi (anche quando pare indispensabile) interrompe il filo del discorso.

7. Stai attento a non fare… indigestione di puntini di sospensione.

8. Usa meno virgolette possibili: non è “fine”.

9. Non generalizzare mai.

10. Le parole straniere non fanno affatto bon ton.

11. Sii avaro di citazioni. Diceva giustamente Emerson: “Odio le citazioni. Dimmi solo quello che sai tu. ”

12. I paragoni sono come le frasi fatte.

13. Non essere ridondante; non ripetere due volte la stessa cosa; ripetere è superfluo (per ridondanza s’intende la spiegazione inutile di qualcosa che il lettore ha già capito).

14. Solo gli stronzi usano parole volgari.

15. Sii sempre più o meno specifico.

16. La litote è la più straordinaria delle tecniche espressive.

17. Non fare frasi di una sola parola. Eliminale.

18. Guardati dalle metafore troppo ardite: sono piume sulle scaglie di un serpente.

19. Metti, le virgole, al posto giusto.

20. Distingui tra la funzione del punto e virgola e quella dei due punti: anche se non è facile.

21. Se non trovi l’espressione italiana adatta non ricorrere mai all’espressione dialettale: peso el tacòn del buso.

22. Non usare metafore incongruenti anche se ti paiono “cantare”: sono come un cigno che deraglia.

23. C’è davvero bisogno di domande retoriche?

24. Sii conciso, cerca di condensare i tuoi pensieri nel minor numero di parole possibile, evitando frasi lunghe – o spezzate da incisi che inevitabilmente confondono il lettore poco attento – affinché il tuo discorso non contribuisca a quell’inquinamento dell’informazione che è certamente (specie quando inutilmente farcito di precisazioni inutili, o almeno non indispensabili) una delle tragedie di questo nostro tempo dominato dal potere dei media.

25. Gli accenti non debbono essere nè scorretti nè inutili, perchè chi lo fà sbaglia.

26. Non si apostrofa un’articolo indeterminativo prima del sostantivo maschile.

27. Non essere enfatico! Sii parco con gli esclamativi!

28. Neppure i peggiori fans dei barbarismi pluralizzano i termini stranieri.

29. Scrivi in modo esatto i nomi stranieri, come Beaudelaire, Roosewelt, Niezsche, e simili.

30. Nomina direttamente autori e personaggi di cui parli, senza perifrasi. Così faceva il maggior scrittore lombardo del XIX secolo, l’autore del 5 maggio.

31. All’inizio del discorso usa la captatio benevolentiae, per ingraziarti il lettore (ma forse siete così stupidi da non capire neppure quello che vi sto dicendo).

32. Cura puntiliosamente l’ortograffia.

33. Inutile dirti quanto sono stucchevoli le preterizioni.

34. Non andare troppo sovente a capo.
Almeno, non quando non serve.

35. Non usare mai il plurale majestatis. Siamo convinti che faccia una pessima impressione.

36. Non confondere la causa con l’effetto: saresti in errore e dunque avresti sbagliato.

37. Non costruire frasi in cui la conclusione non segua logicamente dalle premesse: se tutti facessero così, allora le premesse conseguirebbero dalle conclusioni.

38. Non indulgere ad arcaismi, apax legomena o altri lessemi inusitati, nonché deep structures rizomatiche che, per quanto ti appaiano come altrettante epifanie della differanza grammatologica e inviti alla deriva decostruttiva – ma peggio ancora sarebbe se risultassero eccepibili allo scrutinio di chi legga con acribia ecdotica – eccedano comunque le competenze cognitive del destinatario.

39. Non devi essere prolisso, ma neppure devi dire meno di quello che.

40. Una frase compiuta deve avere.

 

Regole di scrittura

Umberto Eco nella sua casa. Fonte dell’immagine: wikimedia.org

 

Sono divertenti, non trovi? Ma come utilizzare oggi queste regole di scrittura?

Il mio consiglio è quello di non prenderle come una lista da rispettare alla lettera ma di conoscerle e farle tue, riflettendo sul tuo modo di scrivere.

Sicuramente vanno considerate un esperimento letterario ben riuscito da cui prendere esempio di stile e ironia.

Trasgredire non è detto che sia un errore, anzi, come ha scritto Eco:

“Allenarsi a rischiare errori, con la speranza che alcuni siano fecondi. […] Certe volte temo che chi non scopre mai niente sia colui che parla solo quando è sicuro di aver ragione. È mica vero quel che ci raccomandavano i genitori: “Prima di parlare pensa!”. Pensa, certo, ma pensa anche ad altro. Le idee migliori vengono per caso. Per questo, se sono buone, non sono mai del tutto tue.”

 

La bustina di Minerva: libro e origini del titolo

Nel 2000 Bompiani, storico editore di Eco, raccolse alcune delle migliori “bustine” pubblicate fino ad allora sul settimanale e ne fece un libro intitolato, appunto, La bustina di Minerva.

Nel libro Eco spazia da riflessioni sul mondo contemporaneo alla società italiana, dalla stampa al destino del libro all’epoca di Internet, sino ad alcune caute previsioni sul terzo Millennio e a una serie di raccontini o “divertimenti”.

Come spiegò nella prima delle sue “bustine” (pubblicata il 31 marzo del 1985) lo stesso Umberto Eco, leggendo il nome Minerva si potrebbe pensare alla dea della sapienza. 

Lui si ispirò invece, per il titolo della sua rubrica, alla confezione di cartone dei fiammiferi Minerva, sul cui lembo interno molti fumatori avevano l’abitudine di prendere note e appunti.

Eco stesso infatti ricorda che:

“Valentino Bompiani scriveva (e forse scrive ancora) le idee che gli passavano per la testa sul retro delle scatole di raffinatissime sigarette turche. Credo conservi migliaia di ritagli di scatole nei suoi archivi, e molte delle sue iniziative editoriali sono cominciate così. Dal numero delle schede accumulate felicemente, direi che il fumo non fa male.”

 

Origine delle 40 regole di scrittura

Sembra proprio che, anche se la stesura di questi quaranta consigli sia frutto dell’intelletto linguistico e dell’ironia di Umberto Eco, le regole in sé non siano frutto della sua penna. 

Si tratta di un elenco tratto da alcuni manuali di scrittura della tradizione anglosassone che, in questo modo, vengono un po’ presi in giro, mentre le regole stesse vengono rese gioco umoristico e linguistico.

Dobbiamo sicuramente a Umberto Eco il fatto di averle riprese e diffuse con ironia nel nostro paese.


Glossario

Allitterazione: formulazione che consiste ripetizione, spontanea o ricercata (per finalità stilistiche o come aiuto mnemonico), di un suono o di una serie di suoni, acusticamente uguali o simili, all’inizio di due o più vocaboli successivi.

Lilote: figura retorica che si ottiene mediante la negazione del contrario (ad esempio: risultato non cattivo per dire buono).

Metafora: figura retorica che consiste nella sostituzione di un termine proprio con uno figurato, in seguito a una trasposizione simbolica di immagini (ad esempio: sei un leone).

Preterizioni: figura retorica che consiste nell’affermare di voler tacere qualcosa di cui tuttavia si parla o comunque si fa cenno (ad esempio: meglio non parlare di…)

Sara Soliman

Copywriter

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Scrivere con leggerezza: una lezione da Italo Calvino per il copywriter

Scrivere con leggerezza: una lezione da Italo Calvino per il copywriter

Italo Calvino ci lascia una lezione di stile senza tempo, che è anche gioia per mente e cuore 

Riordinando la libreria, qualche giorno fa mi sono ritrovata a sfogliare il noto testo di Italo Calvino “Lezioni americane. Sei proposte per il prossimo millennio”, libro che ho letto e riletto e che contiene importanti lezioni per il copywriter.

Il libro raccoglie i manoscritti preparatori delle sei lezioni che Calvino avrebbe dovuto tenere alla Harvard University, in occasione delle Charles Eliot Norton Poetry Lectures dell’anno accademico 1985-1986.

Purtroppo se ne andò prima di salire sulla prestigiosa cattedra e dobbiamo ringraziare la moglie Esther se possiamo leggere oggi il dattiloscritto originale, dove sono presenti però solo 5 delle 6 lezioni programmate: Leggerezza, Rapidità, Esattezza, Visibilità e Molteplicità.

Dell’ultima lezione sappiamo solo che avrebbe dovuto intitolarsi Coerenza.

Sei lezioni che fanno capo ad altrettanti concetti cardine della buona scrittura. Sei lezioni di stile senza tempo, che sono gioia per mente e cuore.

Parliamo allora della leggerezza, prima lezione e primo capitolo del libro, che ho sottolineato quasi per intero, tanti sono gli spunti di riflessione che hanno arricchito la mia sensibilità di lettrice prima e di copywriter poi.

Seguimi e vediamo insieme qualche consiglio su come “scrivere con leggerezza”.

La leggerezza per Italo Calvino: il valore della buona scrittura

Nel 1985 Calvino ci spiega  “perché sono stato portato a considerare la leggerezza un valore anziché un difetto”.

Questo significa che trent’anni fa la sottrazione di peso (o meglio, pesantezza delle parole) non era per nulla amata in letteratura e che Calvino era abbastanza avanti da capire l’assurdità di una tale visione ristretta e intrisa di pregiudizi.

Non che oggi le cose siano cambiate molto, dal momento che la leggerezza in letteratura viene spesso additata come superficialità, pressapochismo e, soprattutto, incompetenza.

Ma cosa intendeva Calvino per leggerezza?

Leggendo le prime pagine colpiscono le riflessioni e le citazioni di alcuni tra i più grandi scrittori di tutti i tempi quali esempi di “leggerezza”: da Ovidio a Montale, da Kundera a Dante.

Più avanti leggiamo:

“Spero innanzitutto d’aver dimostrato che esiste una leggerezza della pensosità, così come tutti sappiamo che esiste una leggerezza della frivolezza.”

Anzi, la leggerezza pensosa può far apparire la frivolezza come pesante e opaca, le cui parole, per Calvino:

“si attaccano subìto alla scrittura, se non si trova il modo di sfuggirle.”

Insomma, lo scrittore sembra volerci dire: il peso non è un nemico da combattere, la pesantezza lo è.

La pesantezza si forma con l’uso di parole aspecifiche e generalistiche. Sono quelle parole che non aggiungono nulla al testo e anzi, lo rendono pesante.

Sono parole pesanti (o opache) le parole parole astratte, che uccidono la vivezza del testo e che spesso possono essere eliminate senza cambiare il significato alla frase (alcuni esempi: contestualizzazione, approccio, carattere, sul piano, ecc.)

Possiamo trovare la pesantezza anche nei tecnicismi, facilmente sostituibili con parole di più facile comprensione per il lettore.

Scrivere con leggerezza: parole precise e punteggiatura

La leggerezza a cui aspiriamo mentre scriviamo non sarà mai sinonimo di frivolezza, sottolinea Calvino.

Cercare di scrivere “con leggerezza” vuol dire molte cose: scrivere con precisione e determinazione, mescolare malinconia e humor, ma anche allontanarsi dalla vaghezza (parole che indicano vaghezza: come, quasi, pressoché, e via dicendo) della scrittura generalista.

E poi vuol dire anche alleggerire il linguaggio con un’astrazione del ragionamento e con la costruzione di immagini evocative e simboliche perché, come mi piace ricordare, mentre noi scriviamo chi legge vede immagini.

Scrivere con leggerezza significa utilizzare parole che informano, che descrivono, che sussurrano, che trasmettono emozioni.

Anche curare la punteggiatura ci aiuta a rendere i testi più leggeri: oltre a conferire ritmo al testo, la punteggiatura ci permette infatti di fare respirare il testo.

Niente di facile, è vero, ma si tratta sicuramente di un vero passo in avanti per la qualità della buona scrittura.

In fin dei conti, come abbiamo visto, la leggerezza ha radici profonde.

Paul Valéry ha scritto:

“Il faut être léger comme l’oiseau, et non comme la plume”.

Hai letto anche tu il libro “Lezioni Americane” di Italo Calvino?
Mi piacerebbe sapere se condividi il suo pensiero sulla leggerezza della buona scrittura.

Se vuoi lasciami un messaggio nel box qui sotto!

 

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Foto di copertina: Coley Christine per Unsplash

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Esercizi di Stile di Raymond Queneau: come arrivare al lettore con il giusto stile. Una lezione per il copywriter

Esercizi di Stile di Raymond Queneau: come arrivare al lettore con il giusto stile. Una lezione per il copywriter

Un testo, quello di Queneau, che ci dimostra l’importanza della fantasia e dello stile. E che non può mancare nella biblioteca del copywriter

Gli Esercizi di stile di Queneau, pur essendo uno scritto un po’ datato (è del 1947) resta ancora oggi una lettura obbligata per chiunque ami la scrittura e per chiunque si occupi di scrittura professionale e di copywriting.

Nel testo un singolo episodio viene descritto in ben 99 versioni linguisticamente e stilisticamente diverse, mostrandoci le infinite possibilità del linguaggio.

Un libro così atipico, e da tutti lodato, non poteva che incuriosirmi.

La storia è semplice (banale, scriverà in nota lo stesso Queneau): il narratore nota sull’autobus un giovane, dal collo lungo e dal cappello decorato con una specie di treccia di corda al posto del nastro.

Il giovane ha prima un battibecco con un altro passeggero e poi va a sedersi in un posto che si è liberato.

Più tardi, il narratore incontra nuovamente il ragazzo, ora in compagnia di un amico, il quale gli consiglia di fare aggiungere un bottone al soprabito.

Per raccontare novantanove volte questo episodio di vita quotidiana lo scrittore utilizza figure retoriche, generi letterari diversi (dall’epico al drammatico, dal racconto gotico alla lirica giapponese, dal discorso volgare a quello ingiurioso, dal sonetto all’ode), giocando con il lessico e con la sintassi.

Il risultato: novantanove versioni dello stesso banale racconto ma all’insegna dell‘umorismo, del virtuosismo linguistico, della fantasia, della creatività.

Una sorta di caleidoscopio di punti di vista, a dimostrazione delle infinite possibilità della lingua e dei diversi risultati che comportano l’uso di stili differenti.

Oltre ad ammirare il gioco di bravura del matematico Queneau, cosa dobbiamo apprendere noi web writer?

Citazione Queneau

Giocare con le parole, aggiungere un velo di mistero e rendere il testo brillante: questo sembra voler dire Raymond Queneau

Esercizi di stile: umorismo, interstualità e co-testualità

Non nascondo che quando ho comprato il libro di Queneau pensavo che, forse, mi sarei annoiata. E invece leggendolo ho sorriso, mi sono spesso sorpresa dell’uso talvolta azzardato delle parole e dell’umorismo intrinseco a ogni racconto.

Gli Exercices giocano sull’intertestualità, essendo parodie di altri discorsi, e sulla co-testualità.

Il racconto banale diventa la base su cui tessere le molte varianti retoriche, linguistiche, sintattiche e percettive che il linguaggio offre.

Alle figure vere e proprie – come la Metafora o le Sinchisi – si affiancano declinazioni giocate sulla dimensione idiomatica, come gli inglesismi, fino alla scomposizione della sintassi.

Gli stili giocano anche sul cambio di prospettiva o sull’ambiguità del punto di vista tra io-narrante, protagonista e antagonista, come nel caso delle Contro verità o dell’Aspetto soggettivo. 

Fino a spingersi al confine del puro visibile dove – in Arcobaleno, Onomatopee, Interiezioni – il verbale diviene solo lo strumento per creare sensazioni, suoni ed emozioni.

Se vuoi approfondire il tema dell’utilizzo delle figure retoriche leggi anche l’articolo Copywriting: guida all’utilizzo delle principali figure retoriche

 

Umberto Eco: traduzione o riscrittura?

In Italia il testo di Queneau è stato tradotto con successo da Umberto Eco, che ha intuito (come afferma lui stesso nell’introduzione) la necessità, per niente facile, di intendere cosa significasse tradurre con fedeltà un libro così particolare.

Scrive Eco:

“In breve nessun esercizio di questo libro è puramente linguisitco, e nessuno è del tutto estraneo alla lingua. In quanto non è solo linguistico, ciascuno è legato all’intertestualità e alla storia.
In quanto legato a una lingua è tributario del genio della lingua francese.
In entrambi i casi bisogna, più che tradurre, ricreare in un’altra lingua ed in riferimento ad altri testi, a un’altra società, e un altro tempo storico”.

Non si tratta, infatti, di una traduzione letterale, bensì di una sorta di riscrittura che mette in gioco le capacità autoriali di chi si cimenta in una tale “impresa”.

E aggiunge:

“Fedeltà significava capire le regole del gioco, rispettarle, e poi giocare una nuova partita in un’altra lingua e con lo stesso numero di mosse”.

Che Queneau fosse un genio credo sia indubbio, ma lo scrittore francese vuole dirci che il linguaggio è un’arma potente e che basta solo un po’ di fantasia per ottenere risultati incredibili.

Esercizi di Stile Queneau

Raymond Queneau, Esercizi di stile, Einaudi Editore

 

Gli Esercizi di stile e il copywriter

Cosa possiamo imparare noi copywriter del web da un testo così fantasioso?

Una cosa è certa: scrivere assecondando Google non deve far passare in secondo piano lo scrivere per il lettore.

E allora liberiamo la fantasia e giochiamo con il linguaggio, pur guardando alle parole chiave.

Non sono una SEO, ci tengo sempre a precisarlo, ma da quando mi occupo di ottimizzazione dei testi per il web una cosa l’ho imparata:

Google e l’utente cercano la stessa cosa.

Non dobbiamo scrivere contenuti pensando che “accontentare” Google sia la soluzione e che saremo premiati. Se il nostro scritto non sarà interessante e fruibile per l’utente, Google non ci farà apparire nelle prime posizioni della serp. Provare per credere.

E allora non ci sono scuse: chi ha talento e la volontà di sperimentare il linguaggio in tutte le sue forme non annoierà mai il proprio lettore. A patto di ricordare che l’utente finale è lui e non Google.

Soffermandoci poi sui diversi stili usati da Queneau nei suoi esercizi notiamo quanto l’uso dell’uno o dell’altro comportino un risultato finale molto diverso.

Da qui l’importanza di scegliere il giusto stile, timbro e ritmo. In una parola il tone of voice.

E tu, sei pronto a cimentarti in questo gioco linguistico?

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Pagina Chi Siamo: 8 consigli per scrivere un testo convincente

Pagina Chi Siamo: 8 consigli per scrivere un testo convincente

La pagina Chi Siamo è una pagina di vendita e, come tale, inizia con la comprensione di ciò che il lettore sta cercando. Cambia prospettiva: chiediti cosa tu puoi fare per lui

La pagina Chi Siamo è una pagina che non va trascurata nella creazione del tuo sito web. 

È una pagina molto più visitata di quanto si creda, e il  motivo è semplice da comprendere: un utente arriva sul tuo sito, trova interesse per un tuo prodotto o servizio, pensa di approfondire e decide di contattarti per un preventivo. A questo punto va a vedere chi sei.

È la tua occasione. Per non sbagliare ricorda che nella pagina Chi Siamo qualsiasi contenuto tu scriva deve essere sempre utile e interessante per il tuo lettore, non per te.

Evita di raccontare quanto bravo e onesto tu sia, il web è saturo di aziende che si autocelebrano come leader o professionisti di settore.

Cosa dovresti scrivere di te stesso e della tua azienda

Prima di tutto convinciti che la pagina Chi Siamo non riguarda necessariamente te e la tua azienda, o comunque non solo.

Ai tuoi lettori interessa fino a un certo punto.

Vogliono sapere piuttosto cosa puoi fare per loro. 

Prima di scrivere il testo per la pagina Chi siamo prova a chiederti come puoi aiutare i tuoi clienti, come puoi renderli più felici o più produttivi, se puoi risolvere un loro problema.

Quali sfide puoi aiutarli a superare?

Quando scrivi la tua pagina Chi Siamo, dimenticati di te stesso per un momento e chiediti quale azione vorresti che il tuo lettore intraprendesse.

Vorresti che ti inviasse una email per chiedere un preventivo? 

Ragiona sul fatto che la tua pagina Chi Siamo (alcuni preferiscono usare il termine Informazioni) è anch’essa una pagina di vendita e la vendita inizia con la comprensione di ciò che il lettore sta cercando.

Spiegagli allora cosa puoi fare per lui. E poi incoraggiarlo ad agire e a contattarti.

Cambio di prospettiva

Molte aziende danno per scontata la pagina “Chi Siamo”, riutilizzando lo stesso testo creato per il sito di anni prima, preoccupandosi invece di aggiornare i contenuti che presentano prodotti e i servizi.

Cambia prospettiva, cambia impostazione.

Nella stragrande maggioranza dei casi, i prodotti e i servizi sono simili a quelli che vendono anche i tuoi concorrenti, ciò che ti differenzia dalla concorrenza sei tu e la tua azienda.

E poi ricorda che i clienti comprano dalle persone, non dalle aziende.

Usa allora il “Chi siamo” per distinguerti dai tuoi concorrenti.

Nel Web sono tanti i brand che si raccontano in modo banale e autoreferenziale. Questo perché probabilmente nemmeno si chiedono cosa, di tutto questo, interessa davvero al loro cliente.

Sei sicuro che alle persone interessi cosa fai?

Alle persone non interessa cosa fai, ma cosa fai per loro. 

Data di nascita, organigramma aziendale, l’esperienza, i partner e …ma no! Se credi che redigere una buona pagina Chi Siamo sia scrivere qualcosa del genere sei sulla strada sbagliata.

Ti porto un esempio: L’agenzia di web marketing XXX è nata nel 2015 con l’obiettivo di offrire ai suoi clienti una comunicazione mirata al target. Oggi è leader nel suo settore, grazie ai lunghi anni di esperienza e a un’approccio sempre innovativo.

Questo profilo aziendale non racconta nulla di utile ai suoi clienti. Per quale motivo le persone dovrebbero sceglierlo? Perché dice di essere leader nel mercato? Tutte le aziende raccontano di esserlo.

Questa descrizione fa inoltre un uso eccessivo di espressioni generaliste, di parole che comunicano ben poco di utile dell’azienda o che spingano a sceglierla.

Qual è la prima cosa che deve comunicare la pagina Chi Siamo?

Il punto essenziale nella costruzione della pagina Chi Siamo è cosa l’azienda può fare per i suoi clienti.

Quale problema aiuta a risolvere? Quali desideri permette di realizzare?

Sono queste le vere motivazioni per cui scegliamo un brand piuttosto che un altro. 

Solo dopo aver scritto quali sono le motivazioni per cui l’utente dovrebbe sceglierti puoi fornire dati e notizie utili sulla storia aziendale.

Ma in modo breve, in modo da non annoiare il lettore.

Un brand, per farsi conoscere e per conquistare, deve essere utile alle persone e migliorare loro la vita, deve generare un cambiamento, deve pensare agli altri e non a se stesso.

8 consigli per scrivere la pagina Chi Siamo

8 consigli pratici per scrivere la pagina Chi Siamo

Torniamo ora al fulcro del l’articolo: come scrivere la pagina Chi Siamo in modo convincente e accattivante? 

Ecco 8 consigli che ti aiuteranno ad adottare la giusta prospettiva per scrivere un profilo aziendale efficace.

Non devi seguire tutti i consigli. Scegli quelli che più si addicono a te e alla tua azienda e utilizzali per scrivere la pagina.

1. Fai una breve Introduzione su chi sei e cosa fai

Inizia dicendo alle persone chi sei e cosa fai. 

Descrivi brevemente il tuo percorso di lavoro e i tuoi obiettivi.

Quando descrivi quello che fai, evita parole come autorità ed esperto. Non sei tu a doverti lodare, ricordalo.

Cerca invece di spiegare come puoi aiutare il tuo lettore a raggiungere i suoi obiettivi.

2. Racconta una storia 

Potresti pensare di dover raccontare ai visitatori del web tutta la tua storia: perché la tua azienda è stata fondata, come si è sviluppata e com’è ora.

Non temi di annoiare i tuoi lettori? Riduci il tutto a tre righe e pensa piuttosto a cosa vuoi ottenere con la tua storia. 

E chiediti cosa vorresti che i lettori ricordassero di te.

Hai progettato il tuo primo sito web quando avevi 10 anni? 

Racconta la tua storia: è il modo migliore per accorciare le distanze tra te e l’utente del tuo sito.

Racconta cosa ti ha fatto scegliere di fare quel lavoro, i sogni che ti hanno spinto a seguire il tuo istinto e le difficoltà che hai dovuto superare. In questo modo il lettore entrerà molto prima in sintonia con te.

Ricorda che la pagina Chi Siamo del tuo sito web non è una vetrina in cui raccontarti in modo referenziale. È l’occasione per stabilire un legame umano con le persone. 

3. Parla del tuo obiettivo

La tua storia deve raccontare proprio come sei riuscito a raggiungere i tuoi obiettivi e come aiuterai i tuoi clienti a raggiungere i loro.

Se un cliente visita il tuo sito, vuole capire se è nel posto giusto per trovare la soluzione al suo problema. 

Parti quindi parlando della soluzione che gli prometti e del problema che gli risolvi: solo in questo modo puoi catturare la sua attenzione.

4. Scrivi in modo semplice e usa l’empatia

Quando scrivi il “Chi Siamo” usa parole semplici. No a termini tecnici o ampollosi e al linguaggio aulico e impersonale: scegli un linguaggio semplice e diretto, che parli alle persone.

Ricorda di usare frasi brevi e parole e periodi facilmente comprensibili.

Scrivi dando del tu all’utente: riivolgerti direttamente al lettore ti aiuta ad instaurare una comunicazione diretta ed empatica, l’unica comunicazione veramente efficace.

5. Assicurati che la pagina Chi Siamo rispecchi te e la tua azienda

A tale scopo non usare foto e/o contenuti che non rispecchiano in pieno te e la tua azienda.

Se la tua azienda è piccola, non presentarla come una multinazionale: non c’è niente di male ad essere piccoli.

Nel “Chi Siamo” sii coerente con la realtà della tua azienda: chi diventa tuo cliente prima o poi entrerà in contatto con te e scoprirà la verità.

In quel momento non deve avere l’impressione di essere capitato nel posto sbagliato, ma al contrario di trovarsi in un posto familiare e di conoscerti già.

5. Condividi un video

Fai un video in cui parli tu, ci metti la tua faccia per spiegare il tuo “Chi Siamo”: potrai scegliere in che modo raccontare la tua storia e quali sono i problemi che risolvi ai tuoi clienti.

Un suggerimento: pubblica nella stessa pagina anche la trascrizione testuale del video. Qualcuno potrebbe non riuscire a visualizzarlo o non poter ascoltarne l’audio: se c’è anche il testo almeno può leggere.

6. Condividi un’immagine di te

Nella pagina “Chi Siamo” pubblica la tua foto e magari anche quella dei tuoi collaboratori, con nome e cognome.

Mostrare già dal sito il volto delle persone che stanno dietro all’azienda accorcia le distanze tra te e il tuo potenziale cliente e rende più umana la tua azienda.

Usa un’immagine professionale (non una foto delle vacanze) con lo sguardo diretto al lettore. No agli occhiali da sole: il tuo scopo è quello di abbassare le barriere per entrare in contatto col tuo lettore, di farlo sentire a suo agio. Immagino che tu non voglia allontanarlo.

E allora mostra il tuo viso, i tuoi occhi e magari accenna un sorriso. Cerca di essere accogliente.

7. Inserisci testimonianze su come lavori

Inserire nella pagina Chi siamo le testimonianze dei tuoi clienti soddisfatti è molto utile.

Le testimonianze dei clienti spiegheranno all’utente come il tuo prodotto o servizio hanno migliorato e risolto una loro problematica.

Queste informazioni, raccontate da un “esterno” alla tua azienda, sono una leva di convincimento molto forte. 

È importante però che le testimonianze siano riconducibili a chi le ha rilasciate.

A tale scopo vanno benissimo le testimonianze video, quelle inserite nei social network o anche quelle scritte e rilasciate via email.

Fatti autorizzare a inserire i riferimenti personali del cliente, perché mostrare una testimonianza anonima sembra finta.

8. Scrivi il “Chi Non Siamo”

Anche scrivere il “Chi Non Siamo” può essere una strategia molto efficace. E sicuramente diversa dal solito. Cosa ne pensi?

Dopo quest’articolo vai sul tuo sito, rileggi il “Chi Siamo” e, se non ci troverai niente di interessante, mettiti al lavoro per migliorare quella pagina al più presto possibile.

Se ti serve aiuto sono a tua disposizione, mi farebbe piacere aiutarti.

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Sara Soliman

Copywriter

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