Copywriting: guida all’utilizzo delle principali figure retoriche

Quali sono le principali figure retoriche? Come si utilizzano? Scrivere per il web non è solo tecnica: conoscere la lingua italiana al meglio e usare la creatività aiuta a rendere il messaggio efficace

Quando penso alla scrittura creativa e all’uso delle figure retoriche penso al libro di Queneau, che ben insegna come scrivere in modo fantasioso con l’utilizzo di stili diversi.

Queneau, in Exercises of Style racconta novantanove volte lo stesso episodio utilizzando figure retoriche e generi letterari diversi (dall’epico al drammatico, dal discorso volgare a quello ingiurioso, dal sonetto all’ode), giocando con il lessico e con la sintassi.

A dimostrazione delle infinite possibilità della lingua.

Ma quali sono le principali figure retoriche? E come si utilizzano? 

Seguimi in questo articolo: vedremo insieme le principali figure retoriche e come utilizzarle per creare scritti originali perché, come ha detto Umberto Eco:

Evita le frasi fatte: è minestra riscaldata.

Figure retoriche: perché è importante conoscerle

Scrivere per il web non è semplice. Il messaggio deve esser comunicato nel miglior modo possibile.

Ma non solo: è necessario essere convincenti, riuscendo nel contempo a trovare un proprio stile.

È importante poi essere efficaci e precisi, e prendere in considerazione l’aspetto relativo al SEO copywriting.

Ma la scrittura online non è solo questione di tecnica.

A fare la differenza c’è la creatività, c’è la conoscenza perfetta dell’uso della lingua italiana.

Per questo ho deciso di approfondire il tema delle principali figure retoriche.

Le figure retoriche sono un artificio linguistico molto utile perché hanno la straordinaria capacità di incantare il lettore e rendere piacevole la lettura.

Credo che la loro conoscenza sia oggi indispensabile non solo per il critico letterario ma anche per il lettore, per l’amante del cinema e del teatro, e anche per chi scrive per professione.

Figure retoriche: cosa sono e suddivisione

Le figure retoriche riguardano il cosiddetto linguaggio figurato, quel linguaggio cioè che utilizza immagini inattese per creare una visione nuova e suggestiva di ciò che si intende raccontare.

Le figure retoriche si dividono in quattro grossi gruppi:

1. Metaplasmi
2. Metatassi
3. Metasemi
4. Metalogismi

Il nome di ognuno di essi deriva dalla radice -meta, che significa:

Parte riconducibile all’intero con suffissi diversi a seconda che le figure interessino la parola, la proposizione, il significato o l’intera frase. 

Di ogni gruppo vediamo le più utilizzate, con qualche esempio preso dalla letteratura.

# Metaplasmi

I metaplasmi sono, semplificando, mutazioni del significante all’interno della parola.

I più utilizzati sono:

Anacoluto

È la costruzione irregolare della frase per mancanza parziale o totale di collegamenti sintattici: l’effetto voluto è di dare efficacia e immediatezza alla frase:

“Quelli che muoiono bisogna pregare Iddio per loro” (Alessandro Manzoni).

Anticlimax

Consiste nel posizionare parole o concetti in ordine decrescente, è il contrario del “climax”:

“E mi dicono, dormi/ mi cantano, dormi/ sussurrano, dormi/ bisbigliano, dormi!” (G.Pascoli).

Antonomasia

E l’uso di un nome comune al posto di un nome proprio, per connotare la persona di tali caratteristiche o viceversa:

Dante parla di Virgilio come “cantor de’ buccolici Carmi”.

Oppure, si può denotare la bellezza di una donna con: “ E’ una Venere”.

Apocope

Troncamento a fine parola di una sillaba o vocale:

“buon-buono, fra-frate, san-santo, cinema-cinematografo”.

Climax

Disposizione crescente di parole in intensità. Serve quando vuoi puntare al massimo.

“La vittoria ci costò sudore lacrime e sangue” (Churchill).

Ellissi

Salti di una o più parole al fine di ottenere l’effetto di concitazione o di brevità.

“Donna danno”. “Quanto (costa)?”. “Buona idea!”.

Onomatopea

Imitazione fonetica di cose, animali etc.

“Intanto sopraveniva davvero il feffe feffe, a tutta faffa” (Carlo Emilio Gadda).

# Metatassi

Riguarda sintagmi afferenti la parola o la proposizione che danno una curvatura particolare all’articolazione della frase.

I più comuni sono:

Asindeto

Riguarda l’eliminazione della congiunzione sintattica (e) tra le parti.

“veni,vidi,vici”  (Cesare)

Oppure: “detto fatto”.

O anche “Le donne, i cavalier, l’arme e gli amori” (L.Ariosto).

Chiasmo

Inversione sintattica o semantica di uno o più termini di un sintagma con un minimo di quattro termini:

“Io solo combatterò, procomberò sol io” (Giacomo Leopardi).

Domanda retorica 

È quella domanda che non presuppone una risposta, ma esprime ironia.

“Quale sarebbe questo tuo bel pensiero?”

“Non sarai mica un genio in incognito?”

Epifonema 

Costrutto più o meno enfatico inserito al fine di una decisa esclamazione.

“Ecco come il giudizio umano spesso erra” (Ludovico Ariosto). 

Eufemismo

È l’utilizzo con valore figurato di un termine meno duro del termine proprio:

“Fatal quiete” al posto di morte (Ugo Foscolo) 

Ipotassi

È un sillogismo con i primi termini e/o conclusioni errate.

Nasce dalla scuola dei Sofisti.

“Socrate è un uomo, Aristotele è mortale, Socrate è immortale”.

Parallelismo

È il contrario del chiasmo. In questo caso il sintagma di una o più unità sintattiche reitera una parte dei suoi elementi distintivi nel sintagma che lo segue, mantenendo la stessa struttura primaria. 

È il contrario del chiasmo.

“Occhi verdi, capelli biondi”.

“Treno in orario, viaggiatore soddisfatto”

Paratassi

Discorso dove le varie parti hanno un rapporto sintattico/logico coordinato. Un esempio è il sillogismo.

“Socrate è un uomo, tutti gli uomini sono mortali, Socrate è mortale”

# Metasemi

Figure retoriche che implicano un mutamento di significato.

Sono la metafora, la metonimia, la sineddoche, l’ossimoro, la sinestesia, la similitudine e l’ironia.

Nella maggior parte della letteratura sull’argomento le figure ritenute più importanti sono:

• la metafora: sostituzione di un semema con un altro semema, ovvero una unità conchiusa di significato con un’ altra;
• la metonimia: sostituzione di un semema con un sema, ovvero di una unità conchiusa di significato con una unità subordinata allo stesso semema od ad un altro.

L’Ossimoro ,la Sinestesia e la Similitudine sono in realtà delle metafore, che presentano però caratteristiche peculiari.

Ironia

L’ironia si utilizza con intento esclamativo e per derisione, da quella più leggera al più duro sarcasmo.

Si costruisce con l’utilizzo di un discorso piano che assume un significato diverso da quello proprio:

“Vieni a veder la gente quanto s’ama!” (Dante Alighieri).

Metafora 

E’ la più usata delle figure retoriche, sia in ambito artistico che quotidiano. Due sememi diversi vengono posti a confronto creando un aumento di significato.

La si potrebbe considerare una similitudine senza somiglianza tra i termini.

“Antonio è un pezzo di pane”, che vorrebbe dire: “ E’ buono come un pezzo di pane”.

Metonimia

Il costrutto sostituisce termini che abbiano rapporti logici:

•      contenente per contenuto : “Passami la borraccia”,
•      della materia all’oggetto: “Gli hanno rubato tutti gli ori” (per gioielli),
•      l’autore per l’opera: “Mi piace Verdi”,
•      la causa per l’effetto “soffre il mare”,
•      il concreto per l’astratto: “avere fegato”,
•      l’astratto per il concreto: “avere poco cervello”,
•      il nome al posto di un toponimo o marca “non so se preferire il tuo Panama o il tuo Borsalino” ,
•      l’effetto per la causa: “ha una bella mano” (bella scrittura).

Ossimoro

Questa figura retorica è molto utilizzata e consiste nell’utilizzo di due elementi discordanti inseriti in una frase come se fossero perfettamente compatibili. 

“Ghiaccio caldo”.

“Con le braccia colme di nulla” (Ungaretti).

Similitudine

È una metafora dove è presente la marca dell’accostamento.

“La memoria,/ amica come l’edera alle tombe” (Umberto Saba).

Sineddoche 

È utilissima per la sintesi. E’ la parte per il tutto ovvero un sintagma con una delle sue proprietà:

“Vedo le vele all’orizzonte” (vele per navi).

Sinestesia

E’ una metafora che sposta da uno all’altro dei nostri sensi l’oggetto:

“Ce la mangiammo con gli occhi appena entrò”.

# Metalogismi

Sono sintagmi che cambiano l’intera struttura della frase. Gli esempi chiariranno il concetto.

Antitesi 

Costrutto che accosta elementi di significato opposto:

“Pace non trovo e non ho da far guerra”. (Petrarca)

“Guerra e pace”. (Tolstoi)

Iperbole

Costrutto che ricerca volutamente l’esagerazione:

“Sono suo dai piedi fino al capo”  (Arnaut Daniel).

Litote

Frase costruita da un sintagma che nega il suo contrario:

“Non è molto intelligente”.

“Mica scemo”.

È un lungo elenco e non del tutto esaustivo, lo so. D’altra parte la lingua italiana è talmente ricca e complessa che per conoscerla a fondo è necessario studiare su libri di testo approfonditi.

Tu cosa ne pensi? Credi che le figure retoriche possano aiutare la buona scrittura online? 

E il copywriter dovrebbe essere abile in questo settore?

Mi farebbe piacere leggere la tua opinione nei commenti.

Se ti interessa approfondire l’argomento delle figure retoriche ti consiglio un volume ben scritto:

• Il parlar figurato, Manualetto di figure retoriche, Bice Mortara Garavelli, Edizioni Laterza 2010

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• Formazione, creatività ed empatia: come far amare ciò che scrivi e diventare un Copywriter professionista
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• Le 40 regole di scrittura di Umberto Eco per scrivere bene in italiano

Bibliografia:

• ENCICLOPEDIA EINAUDI: voce Retorica
• ENCICLOPEDIA RIZZOLI LAROUSSE
• AA.VV., “La Retorica”

Articolo del 18.08.2020
Aggiornato il 03.11.2021