Copywriting inclusivo: sul web e sui social usa un linguaggio che non discrimina

Per non alimentare stereotipi e pregiudizi scegli le parole giuste: ecco cosa devi sapere

Quando scriviamo sul web dobbiamo stare molto attenti a non offendere singole persone o intere categorie di persone.

Anche se spesso si tratta di errori involontari e in buona fede, le conseguenze di un copy non attento alle persone possono essere terribili sulla reputazione di chi scrive e dell’azienda che rappresenta.

Chiunque abbia la responsabilità di scrivere e publicare a nome di un’azienda, sia esso un copywriter, un social media manager, un redattore o un giornalista dovrebbe conoscere a memoria le regole da seguire per scrivere in modo inclusivo e non cadere in questi spiacevoli errori.

Vediamo prima di tutto una definizione di linguaggio inclusivo, poi come funziona la nostra lingua e infine quali sono i temi che il linguaggio inclusivo si propone di trattare.

Linguaggio inclusivo: definizione

Il linguaggio inclusivo si basa sulla costruzione di forme di comunicazione prive di stereotipi, pregiudizi e atti discriminatori nei confronti di determinate categorie di persone.

Usare un linguaggio inclusivo significa dunque non utilizzare parole, frasi, immagini e toni che perpetrano stereotipi di genere o discriminazioni verso specifici gruppi di persone a causa del loro sesso, orientamento sessuale, identità di genere, età, etnia o aspetto fisico.

L’italiano è un linguaggio binario

L’italiano, per sua natura, non è una lingua neutra. Quando comunichiamo abbiamo a disposizione un linguaggio che grammaticalmente si declina in due modi: al femminile e al maschile. 

Se parliamo di linguaggio inclusivo va da sé che per definire moltitudini di persone tale binarismo non sia più sufficiente.

Se consideriamo che la lingua è un insieme di regole e significati in costante evoluzione e che siamo alle prese con qualcosa che cambia di giorno in giorno mi sembra doveroso provare a dettare delle regole e a mettersi in gioco per cambiare ciò che “è sempre stato così”, fosse solo per sensibilità o attenzione verso altre persone.

Attenzione al maschile sovraesteso

L’esempio più rappresentativo di discriminazione di genere è Il maschile sovraesteso (o maschile generico), una delle convenzioni più diffuse nella lingua italiana tanto da non farci ormai più caso.

Il maschile generico è quell’espediente linguistico che comporta l’uso del genere grammaticale maschile per includere sia gli uomini che le donne.

In italiano, ad esempio, si usa il termine “fratelli” per indicare sia i fratelli che le sorelle; e anche la forma al singolare è caratterizzata dall’uso del maschile (il sostantivo maschile “medico” indica sia professionisti uomini che professioniste donne).

Ad esempio, la frase declinata al plurale maschile:

“Gli studenti stanno svolgendo una prova pratica”

Potrebbe benissimo essere sostituita con la frase:

“La classe è impegnata in una prova pratica”, comprendendo così il maschile e anche il femminile.

La nostra lingua è piena di costrutti come questo, che ricorrono al maschile sovraesteso.

In realtà, se riflettiamo, le alternative per adottare un linguaggio che includa anche le donne esistono.

La festa dei lavoratori, ad esempio, può diventare “La festa del lavoro”; per definire gli studenti possiamo utilizzare il collettivo “classe”; al posto di benvenuto potremmo utilizzare un più caloroso “Siamo felici di averti qui”.

Con un po’ di creatività possiamo costruire un discorso più inclusivo. Proviamo a cambiare il punto di vista nella frase, usiamo i nomi collettivi e astratti, i sinonimi.

Cerchiamo di non utilizzare sostantivi, pronomi e aggettivi che non siano neutri.

La nostra lingua ci offre tante soluzioni per aggirare il maschile sovraesteso, come quelle di utilizzare perifrasi, forme impersonali, o preferire i verbi ai participi.

Quando dobbiamo fare riferimento ai gruppi di persone andiamo alla ricerca dei sostantivi generici che definiscono le categorie.

Ad esempio, per i indicare “i medici” possiamo utilizzare anche “personale medico”; per “professori” e “docenti” usiamo “corpo docente”; sostituiamo “scienziati” con “comunità scientifica”.

Copywriting inclusivo: di cosa parliamo

Si parla di linguaggio inclusivo da sempre, ma negli ultimi anni la conversazione è quanto mai attuale e calda.

Il copywriting inclusivo fa riferimento a quei temi che toccano la sensibilità delle persone. I temi sono quelli di cui la società discute da sempre: il sesso, le disabilità, l’età, le malattie, la religione, l’etnia e la politica.

Vediamoli uno alla volta.

Sesso

Alcune persone si identificano con il sesso che hanno dalla nascita; altre, invece, hanno scoperto durante la vita di appartenere a un genere che non corrisponde al sesso di nascita. 

Bisogna evitare qualsiasi contenuto che ne parli come fosse una patologia o che ne sminuisca il genere.

È importante anche non usare un linguaggio che riduce le persone al loro sesso biologico dando per scontato l’identità di genere.

Per questo motivo non scrivere:
“Questo post è per tutti i maschi”
“Il prodotto x è per vere donne”

Usa il genere come aggettivo, non come sostantivo. E non usare la sessualità come condizione.

Non scrivere: “Un gay”
Scrivi: “Una persona gay”

Se devi parlare di famiglia considera di parlare a diverse forme di famiglia, non solo quella tradizionale.

Il mondo non è diviso in pecore e capre.
Non tutte le cose sono bianche o nere.
È fondamentale nella tassonomia che la natura raramente ha a che fare con categorie discrete.
Soltanto la mente umana inventa categorie e cerca di forzare i fatti in gabbie distinte.
Il mondo vivente è un continuum in ogni suo aspetto.
Prima apprenderemo questo a proposito del comportamento sessuale umano, prima arriveremo a una profonda comprensione delle realtà del sesso.

Sono parole di Alfred Kinsey, biologo e sessuologo statunitense

Donne

Le donne non sono più solo mamme, mogli, casalinghe, cuoche o maestre. Quando parliamo di donne dobbiamo imparare a stare lontani da questo stereotipo, quest’idea che le ingabbia in un ruolo ormai superato, o almeno non sempre condiviso.

Non usare sempre “uomini e donne”, ma anche “donne e uomini” (se ti sembra che non suoni bene è perché non siamo abituati).

Fai attenzione al maschile sovraesteso: non usare “uomini” per indicare la razza umana.

Scrivi “diritti umani” e non “i diritti dell’uomo”.

Scrivi “bambini e bambine” e non solo “i bambini”.

Ministra, magistrata, sindaca: se ci suona strano non è per ragioni di tipo linguistico, ma culturale, come ha scritto l’Accademia della Crusca. 

Dunque l’utilizzo al femminile di questi e altri nomi storicamente maschili è non solo corretto, ma anche inclusivo.

Età

L’età è importante solo quando parliamo di vini, formaggi e prodotti alimentari che richiedono stagionatura, quando parli di persone non usare “giovane”, “vecchio”, “anziano”.

E non inserire l’età se non è indispensabile.

Non scrivere: “Sconto del 30% per tutti gli anziani dai 65 anni in su”.

Scrivi: “Sconto 30% per tutte le persone dai 65 anni in su”.

Disabilità e malattie

Quando si parla di disabilità e malattie il rischio più grande è quello di identificare la persona con la sua disabilità, cosa che accade quando chiamiamo qualcuno “disabile”.

Ecco alcuni modi corretti per parlare e scrivere le disabilità:

Non scrivere “disabile”, “handicappato”
Scrivi “persona con disabilità”, “persona con handicap”

Non scrivere “cieco”
Scrivi “persona cieca”

Non scrivere “bambino autistico”
Scrivi “bambino con autismo”

Cos’ha di sbagliato l’utilizzo di parole come “disabile”?
Sono termini totalizzanti e identificano la persona con la sua patologia o il suo problema.
Al contrario, l’espressione “persona con disabilità” lascia intendere che la persona possiede molteplici tratti e che la disabilità è solo uno di essi. 

Inoltre:

Non riferire una disabilità se non è indispensabile.

Non associare una persona con disabilità a termini che svalutano.

Questo vuol dire rispettare e valorizzare ogni persona indipendentemente dalle sue caratteristiche fisiche.

È importante anche non sottovalutare le malattie e il modo di parlarne. Termini come “dislessia”, “depressione” o “pazzia” non sono metafore adatte per indicare comportamenti di persone sane con qualche problema esistenziale: utilizzale nel contesto corretto.

Etnia

L’etnia di qualcuno va scritta solo quando è indispensabile per la comprensione del testo (cosa che non avviene quasi mai se pensiamo per esempio alle notizie di incidenti).

Quando parliamo di etnia o razza dovremmo poi cercare di capire sempre come queste persone preferiscono essere definite.

Religione

Anche religione di una persona va sottolineata se è indispensabile per la comprensione del testo.
Stessa cosa per quanto riguarda il credo di tipo politico.

Per comunicare senza escludere è necessario dunque:

• comprendere quali significati si nascondono dietro determinate parole, 
• essere consapevoli di come la collettività percepisce determinati discorsi,
• capire come evolve la nostra lingua.

Saper comunicare utilizzando un linguaggio inclusivo non è qualcosa di definito, ma è un processo: la lingua, infatti, è in costante mutamento e risente fortemente del contesto sociale e dell’utilizzo che di essa fanno i parlanti. 

Per comunicare in modo inclusivo prepariamoci allora ad accogliere i cambiamenti e a rivedere le nostre abitudini linguistiche ogni qualvolta ce ne sarà bisogno. Io trovo sia un tema molto interessante, tu cosa ne pensi?

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*Gli esempi sono tratti dal libro “Manuale di copywriting e scrittura per i social” di Antonio Cannavacciuolo