Pubblicità e neuroscienza

Nella nostra quotidianità la pubblicità è divenuta una presenza costante che ci accompagna nei vari momenti del nostro agire.

La penetrazione di mass media, in tutti i campi e azioni umane, è capillare e pregna di una invadenza quasi soffocante.

Negli USA, da uno studio di anni addietro, i messaggi strutturati ed espliciti che raggiungevano il consumatore medio era stimato tra i 100 e i 1000 (Tellis, 2004).

Un range di valutazione con un’ampia varianza che esplica, però, l’elevata mole di messaggi pro capite.

Le pubblicità sono rivolte non solo al singolo individuo-consumatore ma, anche e soprattutto, al soggetto sociale: colui che pensa e agisce all’interno di un contesto culturale in cui l’utilizzo di un prodotto o la scelta di un marchio implica dei modelli di riferimento propri di determinate esigenze sociali, emotive e culturali prima ancora che funzionali.

La comunicazione pubblicitaria

Quello che contraddistingue la comunicazione pubblicitaria dalle altre forme è l’intento finale, cioè quello di rafforzare la propensione al consumo (Petruccelli e Verastro 2008).

La vendita futura è la conseguenza di una comunicazione efficace ed efficiente.

L’investimento nella pubblicità deve passare prima da una valutazione attenta che si concentra in due livelli di analisi:

1. la misurazione dell’effetto della pubblicità sulle vendite (rendimento)
2. la misurazione dell’efficacia comunicazionale.

Al primo livello corrispondono misure di impact capaci di definire il livello di conoscenza e di attenzione del consumatore per cogliere come e quanto il messaggio sia stato recepito.

Nel secondo si cerca di capire se l’immagine, agli occhi del consumatore, sia corrispondente agli attributi del prodotto o del brand oggetto della campagna e in quale direzione si dirigono le sue opinioni.

Valutazioni diverse in quanto un conto è la misurazione dell’incremento delle vendite e quote di mercato, con la lente del MKTG-MIX, e altro aspetto è stabilire il cambiamento del comportamento.

Secondo l’autorevole sociologo Giampaolo Fabris, gli obiettivi di una campagna pubblicitaria devono essere indirizzati al posizionamento sul mercato e al ciclo di vita del prodotto: nel caso di un nuovo prodotto le finalità saranno la consapevolezza, l’interesse e la prova.

Per un prodotto in espansione bisognerà tendere all’intensificazione dei consumi e alla fidelizzazione.

Mentre per un prodotto già affermato si privilegerà un consolidamento delle quote di mercato con il restyling della sua immagine. E qui diventano importanti le caratteristiche distintive del prodotto, magari supportato da un’immagine accattivante.

Modello AIDA 

In questo ambito interessante è il concetto di hierarcy of effects (Elmo St. Lewis) con il noto modello Attenzione, Interesse, Desiderio e Azione (AIDA) (Costabile,1995; Strong, 1925).

Fasi dalle quali è possibile cercare di capire le risposte cognitive (attenzione e interesse), quelle affettive (desiderio) fino alla risposta comportamentale (azione).

Questo modello, assieme a tanti altri, subisce le variabili connesse alle dinamiche psicologiche presenti tra gli atteggiamenti, i comportamenti e la comunicazione pubblicitaria.

La pubblicità può influenzare l’atteggiamento degli individui che, nel contempo, mettono in atto delle barriere selettive (razionalità o emozionalità).

La campagna Apple “Think different”, ad esempio, caricò i propri prodotti di un forte contenuto emotivo posizionandoli nel quadrante, del modello di Vaughn (1980), dei fattori emozionali (Feel, Learn, Do).

Neuroscienze

All’interno di questo complicato scenario si è sviluppato il settore di studio concernente le neuroscienze.

La misurazione dell’esperienza e degli effetti della comunicazione (pubblicitaria e non) è oggetto di studio dal punto di vista delle reazioni neuro e psico-fisiologiche.

Con l’uso di strumenti obiettivi e misurazioni oggettive si è arrivati a determinare il livello di coinvolgimento e di attivazione psicofisiologica degli individui in risposta a eventi esterni (visione del prodotto e messaggi promo) e interni ( stati di stress e ansia).

Si aggiungono così ai classici questionari o interviste gli indicatori marker biologici-cerebrali utili per identificare lo stato di coinvolgimento e di attivazione in relazione al messaggio pubblicitario in tutte le sue manifestazione, da quella televisiva e cinematografica fino all’uso del web.

Attraverso l’uso di bio-sensori si inquadrano quelle attività del Sistema Nervoso Autonomo quali la variabilità cardiaca, la respirazione, il tracciamento dello sguardo e altri, per riconoscere l’indice emozionale corrispondente.

La tecnica dell’eye-tracking si indirizza in tal senso: rilevare e tracciare il movimento degli occhi di fronte al messaggio pubblicitario per valutarne la facilità d’uso o la comprensione della grafica (siti, portali o spot).

Con il rilevamento, tramite un sistema di lettura laser, della posizione dell’occhio nell’orbita si riesce a stabilire la quantità e la durata delle fissazioni sullo schermo.

Indici indispensabili per capire l’impatto del design di un prodotto, di una copertina di un magazine, di un template di un sito e di un qualsiasi messaggio promozionale a livello celebrale.

Indagini di studio sempre più specialistiche e mirate all’individuazione di quello status decisionale, intimo e recondito, che deve, volenti o no, rimanere imperlustabile.

“Se sapessimo come si fa una campagna perfetta, vorrebbe dire che abbiamo trovato le regole, mentre sappiamo che la prima regola è proprio quella di non averne”.

La citazione è di Lorenzo Marini.

L’uomo con la sua unicità sarà, nel tempo, una costante inscalfibile. Giusto così.

Articolo a cura di Nicola Albi
AEsse Communication

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