Copywriting: 8 consigli per scrivere in modo efficace sul web e arrivare al cuore del lettore

Sul web, per arrivare al lettore è necessario scrivere in modo semplice, diretto e preciso. No a paroloni e a frasi fatte. Attenzione alle parole straniere

L’impresa, sul web come sui social, deve comunicare in modo coinvolgente, umano ed emozionale. E allo stesso tempo semplice e diretto, in modo che il lettore percepisca che dietro al marchio ci sono persone con cui potersi confrontare.

Il mercato non è più un luogo dove puntare solo alla vendita, il mercato oggi è anche conversare con il lettore. Non a caso la parola conversare deriva dal latino conversari, che significa trovarsi insieme in uno stesso posto. 

Vedremo di seguito alcuni consigli di scrittura per il web utili a comunicare in modo efficace, ossia evitando giri di parole, frasi fatte, verbi pesanti e autocelebrativi che tanto infastidiscono chi legge.

Scrivi in modo da produrre immagini

Il modo migliore per scrivere e arrivare cuore del lettore è quello di combinare parole semplici e utilizzare un linguaggio concreto, senza giri di parole e senza parole astratte.

È questo il modo che stimola l’immaginazione. Perché funziona così: mentre noi leggiamo un testo la nostra mente immagina.

Vediamo di seguito come fare.

1. Scegli con cura le parole

Le parole sono potenti: possono convincere ed entusiasmare ma possono anche allontanare o far arrabbiare.

Ciò che il lettore vede dipende solo dalle nostre scelte linguistiche. 

Nessuna parola è uguale all’altra, ognuna ha un significato e un suono, ognuna esprime qualcosa di preciso e unico.

Per scegliere le parole giuste bisogna conoscerne tante: di qui l’importanza del dizionario, che non a caso sin dal medioevo è definito anche thesaurus.

Nel lavoro del copywriter è un amico insostituibile.

Un vocabolario ricco è proprio come un tesoro: possiamo spenderlo senza mai rimanerne privi.

Il vocabolario ricco ci aiuta anche a farci premiare dai motori di ricerca, che identifica i testi anche in base a precisione e pertinenza delle parole scelte.

Vocabolario cartaceo e altri vocabolari utili al copywriter

Se scriviamo per lavoro o se stiamo scrivendo un testo importante e impegnativo è meglio dedicare alla ricerca delle parole il giusto tempo.

Di qui l’importanza dell’aver a disposizione un buon vocabolario della lingua italiana da consultare al bisogno.

Buona abitudine sarebbe anche quella di sfogliarlo e imparare ogni giorno una o due parole nuove: il nostro lessico si arricchirà giorno dopo giorno.

Oltre al vocabolario della lingua italiana sono utili:

1. Il Vocabolario di base della lingua italiana di Tullio De Mauro, che contiene le 7500 parole più usate e comprese dai parlanti italiani. È dunque un riferimento importante per scrivere testi comprensibili a tutti.

L’ultima edizione (del 2016), il “Nuovo Vocabolario di base della lingua italiana” a cura di Tullio De Mauro, Isabella Chiari e Francesca Ferrucci, contiene anche nuove parole che oggi utilizziamo di più e parole straniere di uso comune che ormai sentiamo nostre, quali ad esempio cardigan, premaman, community, master, network ecc.

Il vocabolario è disponibile anche su Internet, gratuitamente, sul link di Internazionale.

2. Il Dizionario dei sinonimi e dei contrari, utilissimo per evitare ripetizioni o cercare quella parola il cui significato “assomiglia a…” ma che ci sfugge.

3. Il Dizionario delle collocazioni, a cui ricorrere se vogliamo evitare di riproporre le stesse coppie aggettivo-sostantivo o verbo-avverbio di uso comune e spesso automatico (come ad esempio la coppia avanzo di galera, tavoletta di cioccolato, tessere le lodi, costare una fortuna, ecc).

Le collocazioni sono infatti parole che, per uso e consuetudine, sono collocate insieme e non è possibile sostituire una delle due mantenendo lo stesso significato (ad esempio si utilizza avanzo di galera e non resto di galera, si utilizza costare una fortuna e non costare un tesoro).

Il dizionario delle collocazioni diventa allora utile se lavoriamo a testi dove la varietà di lessico è importante come in una brochure o uno slogan.
O anche per evitare ripetizioni in pagine di siti web simili, come le pagine per cataloghi.

4. Il Dizionario analogico, che propone liste di parole collegate tra loro non solo per uso ma anche per significato o analogia tra i diversi concetti che esprimono.

Consultare un dizionario analogico vuol dire “partire per un lungo viaggio dalla meta sconosciuta”, un viaggio che arricchisce e che permette di vedere tutto in modo molto più chiaro.

2. Scegli parole precise

Il modo migliore per scrivere in modo efficace è essere sintetici e utilizzare parole precise.

Spesso usiamo più parole di quelle che servono, ma se valutiamo con attenzione ci accorgeremo che la parola giusta è sufficiente a identificare e scrivere in modo accurato.

Ad esempio: dal balcone di ogni stanza del nostro albergo è possibile vedere il mare.

Molto meglio se scrivo: ogni stanza del nostro albergo ha un balcone che si affaccia sul mare.

Scegliere le parole giuste ci aiuta a scrivere meno e a far capire, vedere e ricordare meglio.

La scala dell’astrazione

Alcune parole sono precise e concrete: sono quelle che quando leggiamo vediamo nella mente l’esatto concetto di ciò che designano. Altre rappresentano concetti.

Quando leggo la parola specchio, ad esempio, io immagino il grande specchio di casa mia, che ho appeso in entrata. C’è chi potrebbe immaginare lo specchio del bagno, chi quello della camera.

Questo perché la visualizzazione mentale dipende sempre dal proprio vissuto.

Altre parole sono più difficili da visualizzare perché rimandano a concetti astratti. Ne sono un esempio parole come idea, valore, bellezza, pensiero.

Per scrivere bene dobbiamo saperle collocare nella scala dell’astrazione per poi salirvi e scendere secondo le necessità espressive.

Un esempio di parola astratta è dono. La scala potrebbe essere questa:

Dono>regalo>omaggio>anello>brillante>solitario.

Solitario è una parola precisa, tanto che la nostra mente la visualizza all’istante.

Sui pioli più bassi della scala ci sono cose che possiamo vedere e toccare (identificate da parole precise), sui pioli più alti ci sono parole che esprimono idee o concetti.

Nel mezzo ci sono le parole generiche e del parlato comune.

Chiediamoci sempre cosa il lettore riesce a vedere dalle parole che abbiamo scelto.

Una parola molto utilizzata nel marketing digitale è utente. Va bene sempre, ma è fredda e troppo generica. 

Sostituiamola con lettori, cittadini, clienti, ospiti, pazienti o altro, a seconda del target a cui ci rivolgiamo.

Per approfondire puoi leggere: Copywriting e comunicazione efficace: la scala dell’astrazione

3. Evita le bare verbali

Il concetto di bara verbale è stato creato da Steven Pirker, psicologo del linguaggio all’Università di Harvard (Stati Uniti), che la definisce come:

Una parola altisonante e astratta che avvolge e soffoca le parole precise.

Quando scriviamo, ad esempio è un problema di natura delicata, potremmo invece benissimo scrivere è un problema delicato.

Oppure: ho richiesto un’azione di maggior coinvolgimento può essere sostituito da: ho richiesto un maggiore coinvolgimento.

O anche: un discorso di rispetto delle gerarchie può essere sostituito da: per rispettare le gerarchie.

Sono tutte parole astratte che non creano un’immagine e appesantiscono il discorso in modo inutile.

Le parole sono efficaci se riescono a far vedere qualcosa.

4. Fai attenzione ai verbi

lI verbo è il motore di ogni storia, attira e organizza intorno a sé gli elementi della frase.

Il verbo è qualcosa di dinamico rispetto al sostantivo che invece è fermo.

Prima di tutto impariamo a sostituire tutti i sostantivi che finiscano in -zione con il relativo verbo: la frase risulterà più naturale.

E poi scegliere di usare i verbi al posto della nominalizzazione vuol dire avvicinare il testo al parlato e quindi alle persone.

Esempi quali la realizzazione di o l’eliminazione di possono benissimo essere sostituiti con per realizzare e per eliminare.

Secondo aspetto è quello di scegliere verbi energici, forti, precisi.

Il verbo generico è scontato, non dà indizi precisi. Il verbo preciso aiuta invece a capire in modo chiaro l’azione che si intende trasmettere.

Un esempio è il verbo scoprire, molto utilizzato nelle call to action del marketing digitale e al posto del quale sarebbe molto più adatto usare ad esempio il verbo leggere (se si tratta di un articolo), sfogliare (se stiamo parlando di un catalogo), guardare (se si tratta di immagini o di video).

Più il verbo è preciso più riesce a descrivere e dunque coinvolgere il lettore.

Il terzo aspetto riguarda i verbi paternalistici, che sarebbe meglio non utilizzare mai. 

Verbi quali permettere, consentire, mettere in grado o mettere a disposizione trasmettono un senso di superiorità e autoreferenzialità per nulla piacevole per chi legge.

Sono pesanti anche i verbi pomposi come rappresenta, costituiscono, vanta: sono tutti verbi sostituibili con il semplicissimo ed efficace verbo essere.

Evitiamo i verbi del linguaggio burocratico e i verbi antiquati: ne guadagneremo in leggerezza.

5. Usa aggettivi e avverbi solo se aggiungono qualcosa

Aggettivi e avverbi sono utili solo se aggiungono qualcosa che ci aiuta a delineare meglio l’immagine nella nostra mente.

In caso contrario gli avverbi sono superflui perché invece di aggiungere energia (che è la loro funzione: ad verbum significa proprio aggiungere energia) la tolgono appesantendo la lettura.

Gli aggettivi poi, quando sono uniti ad un sostantivo, appesantiscono il testo.

Coppie di uso comune come aiuto concreto, apposito modulo, meta ideale, obiettivo ambizioso o offerta imperdibile sono un’accoppiata scontata e da evitare.

Aggettivi e avverbi sono invece utili quando rafforzano il testo, ossia quando lo mettono a fuoco con dettagli precisi e descrizioni potenti.

Per quanto riguarda la posizione dell’aggettivo, in italiano ci sono molte eccezioni: fermiamoci ad ascoltare la frase e scegliamo in base all’effetto voluto ricordando che l’aggettivo prima del nome trasmette senso di distacco mentre invertendo l’ordine avviciniamo lo scritto alla lingua parlata.

Teniamo d’occhio gli avverbi di intensità (come molto, proprio, pienamente) e gli aggettivi possessivi: il rischio è quello di produrre troppa enfasi e creare testi innaturali.

Per approfondire leggi Verbi e avverbi nel copywriting: 5 consigli su come utilizzarli

6. Usa bene le paroline di servizio

Le parole di servizio (articoli, preposizioni, pronomi e congiunzioni) sono parole brevi ma molto potenti. Se ben utilizzate servono infatti a valorizzare, delimitare, connettere e orientare, avvicinare o allontanare.

Utilizziamo l’articolo determinativo se vogliamo trasmettere unicità e valore, eliminiamo i partitivi (dei, delle), scegliamo le preposizioni semplici e le alternative più brevi (al posto di in seguito a scegliamo dopo, al posto di in assenza di usiamo senza, e via dicendo).

Prestiamo attenzione all’uso del perché, però, infatti e di tutte quelle congiunzioni che servono a connettere frasi e anticipano una spiegazione o un ostacolo.

Sono parole potenti: la mente che vede una congiunzione deve scegliere se proseguire dritta o fermarsi.

7. Scrivi in modo empatico

Cosa significa scrivere con empatia? Scrivere in modo empatico significa mettersi nei panni del lettore e creare con lui una relazione.

Alcuni semplici consigli: non usare l’imperativo, usa il tono di voce appropriato, non usare parole complesse o toni accademici.  

Alla comunicazione empatica ho dedicato qualche articolo interessante:

Come scrivere (e comunicare) con empatia

Formazione, creatività ed empatia: come far amare ciò che scrivi e diventare un Copywriter professionista

8. Usa le parole straniere con moderazione

La regola consigliata dai linguisti sarebbe quella di ammettere solo le parole che non hanno una buona alternativa in italiano e che sono ben comprese da un grande numero di persone.

Un altro discorso è inserire una parola straniera quando è più precisa di quella in italiano e il contesto è appropriato, come nel settore della moda o della tecnologia.

E che articolo inserire davanti a una parola straniera?

Di solito si usa l’articolo che si userebbe davanti a una parola italiana che inizia con lo stesso suono.

Se questo argomento potresti leggere anche: Parole straniere nei testi in italiano? Sì, ma con moderazione

Spero di averti trasmesso l’importanza di saper scegliere le parole giuste.

Se hai bisogno di aiuto per comunicare la tua attività sui social o sul web contattami: sarò felice di aiutarti.

Fonti del testo: Paroline&Paroloni, Luisa Carrada, Zanichelli Editore, 2018

Articolo scritto il 21.09.2021 rivisto e aggiornato il 22.09.2022