Il successo di un brand non passa dal click

Alla quinta edizione del Forum “Il ruolo della comunicazione per la società di domani – Generare valore e cambiamento culturale” organizzato da WPP e The European House – Ambrosetti, Luca Colombo (Country Manager Facebook Italia) afferma: «I click non sono più una metrica per misurare il successo di un brand
Un convegno importante nel quale è stata data preminenza al dibattito sul “ruolo della comunicazione per la società di domani”.
Indispensabile si rivela l’urgenza di spingere il mondo della comunicazione fuori dalla logica della competizione al ribasso e da un contesto di sempre minore professionalizzazione, proponendo nuovi standard a tutti gli attori e fruitori della comunicazione.
Fondamentale è l’obiettivo di generare quel valore e quel cambiamento culturale necessari per affrontare un mercato in continua evoluzione.
A cambiamenti così significativi nel mondo dei mezzi di comunicazione, caratterizzati da modalità di fruizione e di interazione molto differenti fra loro, si sono accompagnati nel tempo cambiamenti altrettanto importanti nelle strategie comunicative e nelle modalità utilizzate dalle agenzie e dalle aziende per misurare l’efficacia delle proprie campagne di comunicazione.
Così scrive Pier Luca Santoro esperto di marketing, comunicazione & sales intelligence:
«la misurazione omnicanale (le modalità di coordinamento e integrazione dei diversi canali che hanno la finalità di offrire una customer experience) è una condicio sine qua non per indirizzare le strategie nei momenti di pianificazione e per implementare microstrategie correttive a campagna avviata. Gli errori di stima potrebbero incidere in modo significativo sulle performance della comunicazione aziendale e questi stessi errori sono causati principalmente dall’affidamento esclusivo a metriche channel-specific. L’uso di cookie per esempio, se non accompagnato da altre metodologie di depurazione delle misure, porta alla sovrastima dei risultati di una campagna pubblicitaria e della frequenza di visualizzazione di un elemento pubblicitario stimato fino ad un massimo rispettivamente del 58% e del 135%, mentre l’accuratezza nella stima di caratteristiche sociodemografiche si ferma in media al 54%.
I click presi isolatamente, allo stesso modo, non riescono a misurare in maniera esaustiva la capacità di un’azione di marketing di generare risultati. Si stima, infatti, che fino al 90% delle persone che comprano uno specifico prodotto non necessariamente cliccano sul relativo banner pubblicitario.
Altro esempio di distorsione nei risultati deriva dai modelli che si basano sull’ultimo click [last-click attribution], i quali attribuiscono ‘il merito’ del verificarsi di un evento [per esempio il perfezionamento di un acquisto online] alla fonte da cui proviene l’ultimo click che ha reindirizzato l’utente sulla pagina dove l’evento stesso si è verificato. Se un utente cliccasse su un banner pubblicitario di una piattaforma social e venisse reindirizzato sulla pagina dell’e-commerce di uno specifico brand, al
momento dell’effettivo acquisto di un prodotto sulla pagina, il merito di questo verrebbe attribuito alla presenza del banner sul social network.
Delle stime ad hoc riportano la possibilità che fino al 22% delle vendite incrementali potrebbero essere attribuite a fonti errate con i modelli “lastclick attribution” e che questa percentuale potrebbe salire fino al 54% in casi in cui la spesa effettuata da dispositivi mobili è molto alta.  Queste distorsioni sono soprattutto dovute al processo di acquisto online degli utenti, che il più delle volte non è lineare. Gli acquisti, per esempio, sono perfezionati definitivamente solo dopo molteplici visite alla pagina in questione, reindirizzate da diverse fonti. Il rischio è che la prima fonte non si veda attribuita l’efficacia effettiva a favore dell’ultima utilizzata, nonostante proprio quella abbia generato l’effettivo interesse dell’utente.
I click non sono più una metrica per misurare il successo di un brand
Prendiamone atto per adattare quelle strategie di marketing sempre indispensabili in una realtà mutevole.

Nicola Albi

Ringraziamo Pier Luca Santoro, Marketing & Communication alla DataMediaHub.

2 pensieri su “Il successo di un brand non passa dal click

  • Appurato che il click non sia più una metrica per misurare il successo di un brand quali sarebbero “quelle strategie di marketing sempre indispensabili” in una realtà mutevole? Quali sono i modelli oltre a “lastclick attribution”?

    • Caro Luca, il riferimento ai modelli di marketing è auspicabile e ci si deve focalizzare su vari aspetti. In una pianificazione strategica vicina ai canoni classici si devono definire gli obiettivi di lungo periodo dell’azienda, valutare l’ambiente e le opportunità del mercato, saper soppesare le risorse professionali interne e rivedere costantemente linee di intervento commerciale e di budget per capire l’entità del supporto finanziario sulla progettualità. Il modello relazionale, personalmente, lo ritengo il più longimirante in quanto collega la domanda del cliente con l’offerta aziendale tramite i canali dell’informazione. Gli attori, i processi di interazione e l’ambiente diventano una piattaforma ampia sulla quale sviluppare le visioni aziendali. Il click, pertanto e con il giudizio degli esperti, si rivela limitativo perché limitate sono le possibilità di capire da quali variabili dipendano effettivamente le scelte di acquisto del consumatore. Alla fine, mi permetta, evviva l’indipendenza di scegliere. Buona vita. Nicola

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