Alcuni dizionari identificano il “copywriter” con il “redattore pubblicitario”, definizione corretta solo a metà poiché il testo prodotto dal copywriter non ha, da solo, valore commerciale e non è dunque autonomo. Lo diventa quando si unisce a un’immagine.
È proprio in questa integrazione che risiede la forza del messaggio pubblicitario: la creazione di un messaggio che agisce a livello visivo e a livello verbale. L’immagine serve a catturare l’attenzione (l’emozione) e il testo a dare informazioni.

In “La parola immaginata” Annamaria Testa ci spiega come la necessità di integrare al meglio testo e immagine sia fondamentale: “preparate un buon testo, integratelo perfettamente con una buona immagine, controllate che entrambi siano funzionali al messaggio che il prodotto vuole trasmettere e che vengano compresi, graditi e condivisi dal target, in teoria potete esser certi di aver fatto un buon lavoro.” In teoria, appunto. In pratica è molto difficile misurare con precisione gli effetti che una campagna ha sulle vendite, che sono influenzate da troppe variabili: la distribuzione, il prezzo, la qualità del prodotto e il suo ciclo di vita, ma anche la qualità, il prezzo e la distribuzione dei prodotti concorrenti, gli sconti, la confezione. Ricordiamo che la pubblicità agisce sulla percezione che il pubblico ha di un prodotto.

Ma allora in cosa consiste la capacità del creativo?
Testa suggerisce che consiste in primo luogo nel riuscire a scartare velocemente le soluzioni sbagliate, ossia quelle che non funzionano a livello di percezione.
Per fare questo è necessario verificare la presenza o l’assenza di alcune caratteristiche tecniche del messaggio, così riassumibili:

1. Il messaggio deve risultare congruente con il prodotto e con la sua immagine desiderata
2. Il messaggio deve risultare comprensibile, in riferimento al livello culturale del target
3. Il messaggio deve essere accattivante e convincente (no ai messaggi autoritari, ricattatori, offensivi che inducono a sensazioni sgradevoli e instaurano il meccanismo di rimozione)
4. Il messaggio deve coinvolgere il destinatario, in termini emotivi, estetici e utilitaristici.

Il copywriter deve avere dunque quella sensibilità letteraria che lo rende capace di mimare stili diversi, deve riuscire a trovare parole che si integrino perfettamente con le immagini, deve saper esprimere concetti complessi in modo semplice, corretto, efficace e innovativo.

Per capire se parole e immagine di un annuncio lavorano in sinergia basta fare una verifica molto semplice: togliere il titolo all’immagine e poi l’immagine al titolo. Solitamente succede che le parole da sole risultano non credibili e l’immagine piuttosto fredda. Insieme invece funzionano. Questo avviene perché l’immagine contestualizza il titolo circoscrivendo l’affermazione a una realtà possibile, mentre il titolo aiuta a leggere l’immagine in modo corretto.

Ma questo non è che l’inizio. Dovremmo parlare anche di ritmo, di punteggiatura, di tono di voce e di format. Alla prossima puntata.