Struttura, sintassi, lessico, tono di voce e forma: come creare la propria Guida di Stile e raggiungere il lettore grazie a uno stile condiviso e riconoscibile

Cos’è una guida di stile?

La guida di stile è una raccolta di indicazioni di scrittura per chi cura un blog, si occupa della comunicazione in una azienda o scrive comunicati stampa.

Sono regole condivise da tutti coloro che, in quell’azienda, lavorano con le parole e dunque scrivono, affinché i lettori percepiscano un unico stile, coerente e riconoscibile.

Ma creare uno stile unico e riconoscibile è fondamentale anche per chi scrive per un blog, in modo da trovare e trasmettere una sorta di tone of voice personale che rassicura i propri lettori.

Quando scriviamo dobbiamo considerare prima di tutto l’effetto che le parole hanno sul lettore, come consiglia anche Luisa Carrada, copywriter e docente di scrittura professionale.

Fondamentale è poi l’ordine in cui diamo le informazioni: dobbiamo cioè fare in modo che il lettore ottenga dal nostro scritto tutto ciò di cui ha bisogno nell’ordine stesso in cui le domande si pongono nella sua testa.

Per far ciò potrebbe essere utile utile il richiamo alla piramide rovesciata, di cui ho scritto nel precedente articolo, cosa non facile ma che proviamo ad affrontare in questo articolo.

Cos’è la Guida di Stile

Chi si occupa di comunicazione dovrebbe avere la propria guida di stile; che non è altro che quel documento che contiene tutte quelle regole di scrittura per il web che rendono il proprio modo di lavorare efficace e riconoscibile.

Oggi si scrive tanto e ovunque, ma si scrive in modo diverso rispetto al passato perché il web ha cambiato il nostro modo di comunicare, di scrivere, di leggere i testi.

Il web ci ha abituato a leggere in modo diverso rispetto a come abbiamo imparato a scuola, ossia all’inizio alla fine.

Ci lasciamo catturare da un titolo convincente, leggiamo le prime righe per capire cosa promette il testo, scorriamo il resto in velocità per esserne sicuri e torniamo indietro a leggere ciò che ci interessa.

È un tipo di lettura, quella del web, che ci spinge ad abbandonare un testo alla prima delusione, nella consapevolezza di trovare in rete altri contenuti interessanti.

Ecco allora che scegliere con cura le parole diviene fondamentale, sul web ma anche in un curriculum o in una brochure.

Ho diviso i consigli di scrittura in 5 macro-temi: struttura, sintassi, lessico, tono di voce e forma, a loro volta suddivisi in più argomenti.

Guida di stile: struttura del testo

Il testo deve essere scritto con una struttura chiara che, a un primo livello di lettura, inviti ad approfondire. 

L’ordine delle informazioni (dell’intero testo, della sezione e del singolo paragrafo) deve accompagnare il lettore e valorizzare i punti di massima attenzione, cioè l’inizio e la fine.

Consigli utili:

• Scegli un titolo che incuriosisce, informa e, rileggendolo, suona bene
• Cattura l’attenzione del lettore sin dalle prime parole. Un inizio forte può porre una domanda, raccontare una storia, sorprendere con una notizia inaspettata o colpire con dei dati
• Evita frasi fatte e frasi scontate
• Ordina le informazioni pensando a chi legge. Dai subito l’informazione più importante: prima il cosa, il quando, il dove, poi il perché e il come
• Utilizza le strutture parallele per aiutare la comprensione (ad esempio l’utilizzo dello stesso verbo o la successione primo, secondo…)
• Inserisci elenchi e non far fare al lettore “su e giù” per il testo (ad esempio scrivendo come spiegato prima, vedi sopra…)
• Spezza il testo in paragrafi e inserisci i titoli dei paragrafi: è un ulteriore livello di lettura con un’anticipazione dell’argomento
• Quando scrivi la conclusione ricorda l’informazione utilizzando la parola chiave. Potresti anche colpire con un’informazione in più, una sorta di bonus per chi legge fino in fondo.

Inoltre, se il tuo scopo è quello di persuadere o di convincere (è il caso della scrittura che mira alla vendita) crea un testo argomentativo, dove anticipi le obiezioni con spiegazioni e dati.

Sulla scrittura persuasiva puoi leggere: Copywriting: guida alle parole e alle tecniche di scrittura che convincono (e convertono)

Frasi Trampolino

Le frasi trampolino sono un modo per convincere il lettore a proseguire con la lettura. Sono un espediente persuasivo inserito nella frase finale di un paragrafo che consiste nel lasciarci intravedere cosa ci aspetta nel paragrafo che segue e ci invita così a tuffarci nella lettura.

Un testo può avere tanti inizi e tante conclusioni quanti sono i suoi paragrafi, soprattutto sul web e l’utilità delle frasi trampolino sta proprio nella loro capacità di unire i paragrafi.

Esempio: se in un paragrafo spiego l’importanza del tono di voce nella newsletter aziendale, la frase trampolino potrebbe essere “seguimi nella lettura che vediamo insieme quando usare il tu o il noi”.

Guida di stile: sintassi

La sintassi è la prima chiave di leggibilità del testo.

La prima regola per una sintassi piana e comprensibile è quella di tenere vicino soggetto e verbo, evitando le frasi subordinate e la tentazione di dare troppe informazioni insieme.

Una sola informazione per paragrafo è più che sufficiente.

Consigli:

• Mantieni il periodo entro le 40 parole al massimo (i linguisti fissano a 25 parole il riferimento per un periodo ben leggibile)
• Inizia con un periodo breve
• Dai un’informazione per periodo
• Ricorri alla forma passiva solo se serve davvero (ad esempio se vuoi dare risalto all’oggetto anziché alla persona)
• Fai attenzione al gerundio, spesso segnale di un periodo troppo lungo (in questo caso spezza il periodo)
• Preferisci frasi affermative a quelle negative e fai attenzione alle doppie negazioni
• Riserva i connettivi (quindi, pertanto, dunque, tuttavia) a spiegazioni complesse
• Leggi il testo ad alta voce per valutare la sua naturalezza
• Limita al massimo le parentesi, che frenano la lettura
• Non esagerare con le figure retoriche. L’utilizzo delle tre parole o frasi parallele – il trilocon – suona bene ma va utilizzalo solo se hai tre contenuti reali
• Quando hai scritto un periodo lungo valuta di usare il punto e virgola, che esprime una pausa nella forma e non nel contenuto
• Non utilizzare puntini di sospensione e il punto esclamativo.

Sull’uso delle figure retoriche potresti leggere Copywriting: guida all’utilizzo delle principali figure retoriche

Guida di stile: il lessico

Un testo è ben scritto quando suscita delle immagini nella mente di chi legge.

No alle parole astratte: il modo migliore per scrivere in modo efficace è combinare parole semplici e usare un linguaggio concreto.

Ecco altri consigli utili:

• Scegli di utilizzare parole concrete e precise evitando le bare verbali: parole astratte che uccidono la vivezza del testo e che spesso possono essere eliminate senza cambiare il significato alla frase (esempi: contestualizzazione, approccio, carattere, sul piano…)
• Spiega le parole tecniche, specialistiche e gli acronimi
• Preferisci il verbo alla sua nominalizzazione (raggiungere al posto di il raggiungimento) e il verbo essere a tante alternative quali rappresentare, risultare
• Non esagerare con gli aggettivi. Ricorda che se lo inserisci prima del sostantivo conferisci al testo solennità, se lo inserisci dopo rendi il testo più naturale
• Usa gli avverbi con moderazione e sostituisci quelli che finiscono in -mente (ad esempio sostituisci successivamente con dopo)
• Evita quelle parole che indicano vaghezza (come quasi, pressoché, e via dicendo ecc.)
• Evita le frasi fatte, quelle frasi che per consuetudine riconosciamo come appropriate (lanciare un appello, gamma vasta, attenzione particolare, stimato scienziato, vero e proprio…)
• Utilizza le parole straniere solo quando non esiste una buona alternativa in italiano oppure in quei linguaggi settoriali come la moda dove alcuni inglesismi o francesismi sono routine.

Guida di stile: tono di voce

Scegli il tono di voce da utilizzare con i tuoi lettori tra il tu o il voi, il noi o la forma impersonale e mantienilo in ogni tuo scritto.

Ricorda che la massima personalizzazione è l’ideale, anche per quanto riguarda il genere.

Se personalizzare il genere non è possibile, ci sono modi per aggirare il maschile e il femminile come ad esempio cambiare il verbo o l’intera frase (è il caso di Pensi davvero di..? al posto di Sei certo di..? Oppure La tranquillità di viaggiare al posto di Viaggia tranquillo).

Fai attenzione allo stile burocratico, ai testi troppo pressanti del marketing, allo stile troppo professionale.

Scrivi in modo semplice e diretto.

Il tono di voce è collegato al lettore di riferimento, alle tue buyer personas: sul tema puoi leggere Per farti trovare dai tuoi potenziali clienti devi conoscere il tuo target di riferimento: le Buyer Personas

Le guide alla scrittura curate da Luisa Carrada per Zanichelli e il libro Il mestiere di scrivere: testi utilissimi per il copywriter

Guida di stile: la forma del testo

Anche la forma del testo contribuisce alla leggibilità: curarla significa esaltare il valore del contenuto.

Consigli utili:

• Fai respirare il testo con il giusto spazio (imposta bene i margini  e ricorda il doppio spazio tra i paragrafi)
• Usa il grassetto per evidenziare, il corsivo per dare rilievo ad alcune parole come i titoli (di libri, film, progetti) all’interno di un testo, termini tecnici o parole straniere
• Evita il sottolineato, che peggiora la leggibilità e in alcuni casi è ancora confuso con i link
• Usa i font progettati per lo schermo come Calibri, Verdana, Tahoma e Georgia o comunque in sintonia con il testo
• Fai attenzione alla grafia delle parole: scegli quale forma utilizzare per esempio tra e-mail o email, tra web e Web o casomai e caso mai e poi mantienila per tutto il testo
• Per le date ricorda che in italiano i giorni della settimana e i mesi si scrivono con l’iniziale minuscola e che la data è sempre meglio scriverla per intero

Per approfondire leggi: Copywriting: leggibilità, forma del testo e SEO

Sono queste le regole che stanno alla base delle buona scrittura per il web e che applico giornalmente nelle mia attività di copywriting.

Più riusciamo a connetterci a livello emozionale con i nostri lettori attraverso le parole che scegliamo, più ci faremo amare. E scegliere.

Se sei alla ricerca delle parole giuste per comunicare la tua attività o hai bisogno di informazioni per curare i testi del tuo sito web o del tuo blog non esitare a scrivermi, posso aiutarti a scrivere contenuti originali e coinvolgenti.

Puoi trovare altri approfondimenti nell’articolo Editing: quali regole seguire per la revisione di un testo scritto

Articolo scritto nel mese di marzo 2021, rivisto e aggiornato nel mese di settembre 2023