Per arrivare al lettore dobbiamo scrivere in modo preciso e concreto. No ai verbi pomposi e alle nominalizzazioni, sì agli accostamenti nuovi e ai verbi che trasmettono energia 

Nel mio lavoro di copywriter, quando scrivo articoli per i blog o newsletter aziendali, dedico molta attenzione alla scelta delle parole.

Questo perché so quanto siano potenti. Le parole possono consolare o convincere, ma anche ferire e farci arrabbiare.

Ma la loro funzione principale è quella di produrre immagini, creare qualcosa che prima non c’era.

In realtà, tendiamo un pò tutti a utilizzare più parole del necessario, ma se valutiamo con attenzione ci accorgiamo come l’utilizzo della parola giusta sia sufficiente a identificare e a scrivere in modo accurato.

Scegliere le parole giuste ci aiuta a scrivere meno e meglio, a far capire e a far ricordare di più.

Vediamo insieme allora come scegliere verbi e aggettivi, e soprattutto quali forme evitare, con l’obiettivo di scrivere in modo preciso, concreto e arrivare al cuore del nostro lettore.

I verbi, motori della storia

Il verbo è il motore di ogni storia, attira e organizza intorno a sé gli elementi della frase.

Mentre il sostantivo è fermo, il verbo è qualcosa di dinamico e che crea movimento dando energia alla frase.

Primo aspetto: usa i verbi ed evita le nominalizzazioni

Evitare le nominalizzazioni vuol dire sostituire tutti i sostantivi che finiscono in -zione con il verbo relativo.

In questo modo la frase risulterà più leggera ed elegante; inoltre avvicini di più il testo al parlato e quindi allle persone.

Alcuni esempi: parole come realizzazione o eliminazione possono essere sostituite da per realizzare o per eliminare.

Scegli verbi energici e precisi

Il verbo generico è scontato, non dà indizi precisi. Il verbo preciso aiuta invece a capire in modo chiaro l’azione che si vuole trasmettere.

Un esempio di verbo generico è il verbo scoprire, molto utilizzato nelle call to action del marketing digitale.

Al suo posto sarebbe molto più adatto usare ad esempio il verbo leggere (se si vuole invitare a leggere un articolo), sfogliare (se stiamo parlando di un catalogo), guardare (se si tratta di immagini o di video).

Più il verbo è preciso più riesce a descrivere e dunque coinvolgere il lettore.

I verbi forti sono verbi che ci parlano in modo chiaro e diretto. I verbi deboli, invece, odorano di scartoffie e non si prestano alla velocità della comunicazione di oggi. Alcuni verbi deboli molto usati sono effettuare, procedere e provvedere.

Nota la differenza:
Procederemo alla valutazione della pratica in modo tempestivo.
Valuteremo subito la pratica.

Non trovi che la seconda formulazione sia più semplice e diretta?

Evita i verbi paternalististici, i verbi pomposi e del linguaggio burocratico

Verbi quali permettere, consentire, mettere in grado o mettere a disposizione trasmettono un senso di superiorità e autoreferenzialità per nulla piacevole per chi legge. Sarebbe meglio non usarli mai.

I verbi pomposi come rappresenta, costituiscono, vanta sono tutti verbi sostituibili con il semplicissimo ed efficace verbo essere, senza nulla togliere al senso della frase.

Evitiamo anche i verbi del linguaggio burocratico e i verbi antiquati: meglio usare ad esempio il verbo fare al posto di effettuare e realizzare, ne guadagna la leggerezza del testo.

Usiamo le parole come fossero note musicali: l’obiettivo è creare armonia

Copywriting e armonia

Ricorri al passivo solo se è necessario

Rinunciare alla forma attiva, dal momento che mette il soggetto in secondo piano, rende lo scritto impersonale e freddo.

La forma passiva è utile infatti quando desideriamo mettere l’oggetto in primo piano, collocandolo all’inizio, o quando non ha importanza chi ha compiuto quell’azione.

Ad esempio: I libri dei più grandi scrittori contemporanei sono conservati nella biblioteca dell’Università.

Ma Le famiglie possono ordinare i libri di testo anche online e non I libri di testo possono essere ordinati anche online.

Aggettivi e avverbi: solo se aggiungono qualcosa

Aggettivi e avverbi sono utili solo se aggiungono qualcosa che ci aiuta a delineare meglio l’immagine nella nostra mente.

In caso contrario gli avverbi sono superflui perché invece di aggiungere energia (che è la loro funzione: ad verbum significa proprio aggiungere energia) la tolgono, appesantendo la lettura.

Coppie scontate

Gli aggettivi poi, quando sono uniti ad un sostantivo, appesantiscono il testo.

Coppie di uso comune come aiuto concreto, apposito modulo, paesaggio suggestivo, meta ideale, obiettivo ambizioso o offerta imperdibile sono un’accoppiata scontata e da evitare.

Somigliano agli slogan di vecchie pubblicità che ormai abbiamo sentito così tante volte che hanno perso significato, energia e potere.

Cerchiamo di coltivare la precisione e chiediamoci se c’è un termine che da solo esprime lo stesso significato.

La posizione dell’aggettivo

Per quanto riguarda la posizione dell’aggettivo, in italiano ci sono molte eccezioni.

Fermiamoci ad ascoltare la frase e scegliamo in base all’effetto voluto ricordando che l’aggettivo prima del nome trasmette senso di distacco mentre dopo il nome avviciniamo lo scritto alla lingua parlata.

Avverbi di intensità e aggettivi superlativi

Teniamo d’occhio gli avverbi di intensità (come molto, proprio, pienamente): il rischio è quello di produrre troppa enfasi e creare testi innaturali.

I superlativi sono inutili. La solita tiritera promozionale: offerta eccezionale, soluzione innovativa, piattaforma indispensabile non fa breccia nel cuore del lettore.

Chi naviga in rete cerca risposte ai propri bisogni, soluzione ai propri problemi. Accumulare i superlativi è gridare al vento: inutile e fastidioso.

Quando sono utili aggettivi e avverbi?

Aggettivi e avverbi sono invece utili quando rafforzano il testo, ossia quando lo mettono a fuoco con dettagli precisi e descrizioni potenti.

Io seguo questa regola:

L’avverbio deve essere necessario, se non lo è vuol dire che è inutile.

Infine, isolare un avverbio tra due punti lo rafforza. È come scriverlo in grassetto, viene evidenziato.

Nota la differenza tra:

Diamo sempre una risposta alle tue domande, una soluzione ai tuoi problemi
Rispondiamo alle tue domande e risolviamo i tuoi problemi. Sempre.

L’avverbio isolato è molto più espressivo.

Invece, un avverbio molto inflazionato, e da evitare soprattutto da solo, è assolutamente. Usiamolo per dare grande enfasi, non per rimarcare un semplice sì, come accade ormai troppo spesso anche in televisione.

Mi piace ricordare un l’aneddoto secondo il quale Gian Luigi Beccaria, sulla rubrica “Parole in corso” de La Stampa di qualche anno fa, attaccando gli stereotipi e le espressioni fatte tipiche del linguaggio giornalistico, cita lo scrittore francese Alphonse Daudet, proponendoci un’immagine divertente:

Chi scrive con efficacia sa bene che l’aggettivo deve essere l’amante del sostantivo e non già la moglie legittima, perché tra le parole ci vogliono legami passeggeri e non un matrimonio.

È dai legami passeggeri tra le parole che nascono immagini memorabili e accostamenti nuovi e sorprendenti, per cui azzarda, osa: scrivere è anche questo.

Consiglio plus per il copywriter

Per scegliere le parole giuste bisogna conoscerne tante.

Di qui l’importanza di aver a portata di mano un buon dizionario della lingua italiana, che non a caso sin dal medioevo è definito anche thesaurus.

copywriting vocabolario

 

Oltre al vocabolario della lingua italiana sono molto utili:

1. Il Vocabolario di base della lingua italiana di Tullio De Mauro, che contiene le 7500 parole più usate e comprese dai parlanti italiani. È dunque un riferimento importante per scrivere testi comprensibili a tutti.

L’ultima edizione (del 2016), il “Nuovo Vocabolario di base della lingua italiana” a cura di Tullio De MauroIsabella Chiari e Francesca Ferrucci, contiene anche nuove parole che oggi utilizziamo di più e parole straniere di uso comune che ormai sentiamo nostre, quali ad esempio cardigan, premaman, community, master, network ecc.

Il vocabolario è disponibile anche gratuitamente sul link di Internazionale.

2. Il Dizionario dei sinonimi e dei contrari, utilissimo per evitare ripetizioni o cercare quella parola il cui significato “assomiglia a…” ma che ci sfugge. Magari è proprio quella la parola giusta da utilizzare.

3. Il Dizionario delle collocazioni, a cui ricorrere se vogliamo evitare di riproporre le stesse coppie aggettivo-sostantivo o verbo-avverbio di uso comune (come ad esempio la coppia tavoletta di cioccolato, tessere le lodi, costare una fortuna, ecc).

Le collocazioni sono infatti parole che, per uso e consuetudine, sono collocate insieme e non è possibile sostituire una delle due mantenendo lo stesso significato (ad esempio si utilizza avanzo di galera e non resto di galera, si utilizza costare una fortuna e non costare un tesoro).

Il dizionario delle collocazioni diventa allora utile se lavoriamo a testi dove la varietà di lessico è importante, come in una brochure. O anche per evitare ripetizioni in pagine simili di siti web, come le pagine per cataloghi.

4. Il Dizionario analogico, che propone liste di parole collegate tra loro non solo per uso ma anche per significato o analogia tra i diversi concetti che esprimono.

Consultare un dizionario analogico vuol dire “partire per un lungo viaggio dalla meta sconosciuta”, un viaggio che arricchisce e che ci permette di esprimere il nostro pensiero in modo compiuto.

Di una parola che vogliamo analizzare ne scopriamo le caratteristiche grazie al dizionario analogico che ci mostra:

  • gli aggettivi associati;
  • le azioni a cui viene associata;
  • i modi dire  e i proverbi che la contengono o ne richiamano l’idea.

Io l’ho acquistato qualche giorno fa e trovo sia interessantissimo: una fonte inesauribile di idee!
E tu, quali vocabolari utilizzi per la tua attività di copywriter? Fammelo sapere nel box qui sotto!

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Immagine di copertina: Zhen-hu per Unsplash.com

Sara Soliman

Copywriter

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