Copywriting e comunicazione efficace: la scala dell’astrazione

Per scrivere in modo efficace impara a salire e scendere lungo la scala dell’astrazione: ti aiuta a scrivere con precisione e a far vedere ciò di cui parli al tuo lettore

La scorsa settimana ho scritto un articolo sull’importanza di scrivere in modo preciso e, parlando di parole concrete e astratte ho citato la scala dell’astrazione (se non lo hai letto trovi il link alla fine di questo articolo).

A cosa mi riferisco quando parlo della scala dell’astrazione in ambito comunicativo?

La scala dell’astrazione è una scala del lessico, dove alla base ci sono le parole che definiscono le cose concrete, mentre ai pioli più alti ci sono le parole astratte. Sono quei termini che evocano soprattutto concetti e idee.

In pratica, la scala dell’astrazione rappresenta l’equilibrio che dobbiamo avere tra il concetto concreto e il concetto astratto di un termine.

È molto importante sapersi muovere in salita e in discesa sulla scala dell’astrazione, tanto per la buona riuscita dei tuoi scritti quanto per una comunicazione attenta e mirata.

La scala dell’astrazione: come funziona

Il concetto di scala dell’astrazione è stato introdotto nel 1939 dal linguista canadese Samuel Ichiye Hayakawa nel suo libro “Il linguaggio in azione”. 

L’autore afferma che il modo in cui noi esseri umani pensiamo incide su ciò che trasferiamo attraverso lo scritto o la comunicazione in genere, attraverso vari gradi di astrazione.

Mi spiego meglio. Immagina i concetti a cui pensi come se fossero disposti lungo i gradini di una scala. 

Alla base, punto in cui la scala poggia a terra ed è quindi più solida, ci sono le cose concrete della vita: la lista della spesa, il pane, il cane che abbaia, un libro, tutto quello che possiamo toccare.

Al contrario, la cima della scala rappresenta i pensieri astratti, i concetti e gli ideali che ci passano per la mente, come per esempio la libertà, la giustizia, il benessere o la felicità.

In mezzo alla scala ci sono gli elementi che si trovano a metà strada fra un concetto astratto e una cosa concreta: il burocratese, il gergo aziendale, le frasi fatte. “Firme in calce” o “ampia gamma di prodotti” ne sono un esempio ed è meglio evitarle.

Per capire meglio come funziona la scala dell’astrazione facciamo un esempio concreto con tre elementi in sequenza.

Se pane, pranzo e mangiare sono sui pioli in basso, cibo e pasto sono un po’ più in alto, mentre nutrizione, sazietà e appagamento sono ancora più su. 

Quando uso la scala vedo tutte le parole in sequenza e le relative immagini delle quali voglio trasmettere il concetto. Così posso scegliere.

Altri esempi in sequenza:

• alla base della scala il romanzo I Promessi Sposi, nel centro della scala la letteratura classica, all’apice la letteratura in generale;
• alla base della scala un panino con il formaggio, al centro i panini e in cima l’alimentazione;
• alla base della scala il tuo telefonino nuovo, nel mezzo i telefonini in generale, in cima gli strumenti di comunicazione.

Salire e scendere la scala dell’astrazione

Un bravo copywriter (ma anche un bravo insegnante e comunicatore) deve saper salire e scendere lungo la scala dell’astrazione. 

Se rimani sullo stesso livello, che sia la base o la cima della scala, dai forma a un messaggio non efficace. Il tuo discorso sarebbe infatti piatto, poco preciso e difficilmente comprensibile. 

Può succedere infatti di rimanere ad un livello troppo basso, quindi troppo concreto di ragionamento: è il caso del professionista che espone una serie di dati aziendali senza spiegarne il significato.

Se non vi è alcun riferimento concreto è probabile che il pubblico non comprenda.

Ma anche un ragionamento astratto, se non lo completi con spiegazioni concrete, non è efficace.

Pensa, ad esempio, a un discorso politico: se al lungo elenco di norme e di ideali non vengono aggiunti anche gli aspetti della vita dei cittadini che si propone di migliorare, le parole del politico si perderanno nel vuoto.

Per far sì che il tuo messaggio sia chiaro e ben comprensibile, devi quindi salire e scendere dalla scala dell’astrazione più volte, dando il giusto equilibrio fra concretezza e astrazione. 

Il lettore e l’ascoltatore devono essere coinvolti ad ogni gradino della scala, in modo da mantenere il filo logico del discorso.

Salire la scala dell’astrazione

Salire lungo la scala dell’astrazione ti sarà utile per spiegare un elenco di dati concreti che altrimenti sarebbero di difficile interpretazione.

Ci sono diversi modi per salire gli scalini della scala dell’astrazione. 

Molto efficace è rispondere alla domanda: “Perché è importante?”. In questo modo troverai le correlazioni fra l’elemento concreto di cui stai parlando e il suo significato più generale. 

Ecco alcuni suggerimenti di risalita della scala, se parti da un livello concreto:

• Se hai utilizzato grafici e diagrammi crea un’immagine riassuntiva per creare collegamenti mentali;
• Riassumi il tuo discorso fornendo delle linee guida;
• Trova relazioni fra i tuoi dati e i valori, in modo da guidare il lettore verso concetti più ampi.

Scendere la scala dell’astrazione

Scendere lungo la scala è utile quando parli di elementi molto teorici.

In questo caso per non annoiare il pubblico, che ti segue con difficoltà, fornisci dettagli concreti facili da ricordare.

Se per salire la scala la domanda da porsi è “Perché è importante?”, per scendere rispondi alla domanda: “Come funziona?”.

La risposta ti aiuterà a trovare le giuste correlazioni con la realtà.

Altri consigli:

• Utilizza un linguaggio sensoriale e guida il pubblico attraverso i suoi sensi: vista, olfatto, udito, gusto e tatto;
• Racconta brevi storie e aneddoti;
• Fai esempi concreti per spiegare quello che stai dicendo;
• Scendi nello specifico attraverso l’uso di dati, tabelle e casi studio.

Descrivere, raccontare, mostrare

Descrivere e raccontare non basta. Bisogna riuscire a mostrare.

Ed è a questo che serve la scala dell’astrazione che, percorsa rapidamente in su e in giù, offre un ventaglio di scelte possibili.

Se l’immagine della scala dell’astrazione è del linguista canadese S. I. Hayakawa, è Andrew Dlugan, esperto in public speaking e founder of Six Minutes, che che ci dà alcuni suggerimenti per salirla e scenderla in modo efficace.

Li riporto nell’infografica qui sotto.

Salire e scendere lungo la scala dell’astrazione ti aiuta a scrivere in modo efficace

Usando la scala dell’astrazione ci apriamo alle infinite potenzialità del linguaggio e riusciamo a capire come non esista parola uguale all’altra.

Per questo è necessario scegliere con attenzione le parole giuste.

E tu, mentre scrivi usi la scala dell’astrazione? Se vuoi, puoi farmi sapere come ti muovi nel box qui sotto.

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