Copywriting emozionale: la metafora dell’iceberg e il desiderio di acquisto

Molto utilizzato nelle pagine di vendita, il copywriting emozionale ti permette di entrare in sintonia con il tuo lettore

Il copywriting emozionale è un copywriting che, come il termine stesso suggerisce, fa leva sulle emozioni del lettore. 

Per alcuni versi può essere definito anche copywriting empatico, in quanto permette al copywriter di entrare in empatia con chi legge facendo leva su emozioni come la paura, il successo o il desiderio di migliorare una situazione.

In questo articolo vediamo insieme quali sono le caratteristiche del copywriting emozionale e come utilizzarlo, in modo etico e senza manipolazioni, per una comunicazione efficace.

I bisogni che guidano i nostri comportamenti

Il copywriting emozionale è molto utile quando si deve vendere un prodotto in quanto in genere le persone, quando devono acquistare un prodotto o un servizio agiscono facendosi guidare dalle emozioni.

È raro che un acquisto avvenga su base razionale, spesso ci lasciamo condizionare da stimoli e sensazioni.

L’aspetto emotivo è dunque centrale in ogni decisione d’acquisto.

Il modello dell’iceberg

Come vedi dal modello dell’iceberg qui sotto, dietro a un comportamento c’è sempre di più di quanto vediamo.

La metafora dell’iceberg trae le sue origini dal piccolo libro di Hemingway ”Il principio dell’Iceberg” ed è un’immagine che è stata applicata a diversi ambiti, da letterario e a quello delle risorse umane.

È nota però soprattutto per l’uso che se ne fa in psicologia: per spiegare cioè la struttura della nostra mente.

Il Modello Iceberg descrive come i nostri comportamenti, ossia la parte di noi più visibile, siano in realtà la punta di un processo molto più complesso che ha inizio nella soddisfazione o meno dei nostri bisogni di base.

Quindi il nostro agire, osservabile dagli altri, nasconde, subito sotto il livello dell’acqua i “pensieri ed emozioni” che muovono le nostre azioni.

Scendendo al di sotto dei pensieri e delle emozioni troviamo i nostri “valori” e le nostre “priorità” che influiscono pensieri ed emozioni. Sotto a questi, ossia alla base di tutto: i “bisogni” soddisfatti o insoddisfatti.

Sono i bisogni a creare i filtri con i quali coloriamo il nostro modo di vedere e leggere noi stessi, il mondo e gli eventi che ci capitano.

Sono i nostri bisogni a creare i valori che a loro volta danno origine al modo in cui pensiamo e proviamo emozioni, le quali a loro volta generano i comportamenti. E questo vale anche per gli acquisti.

Per scrivere in modo efficace quindi non devi solo saper scrivere bene, ma devi per prima cosa intercettare e analizzare tutti quei fattori che influenzano un comportamento.

Come utilizzare il copywriting emozionale

In che modo possiamo utilizzare il copywritng emozionale nella comunicazione? Vediamo insieme qualche consiglio pratico.

1. Analizza il tuo target e individua emozioni positive e negative

Il primo e importante aspetto per utilizzare un copywriting emozionale, è comprendere chi è il tuo target, operazione che deve sempre essere fatta in una strategia di creazione di contenuti.

Analizzando il tuo target potrai capire quali sono le paure comuni, cosa preoccupa il tuo lettore (emozioni negative) e quali i suoi desideri e bisogni (emozioni positive).

Fai visualizzare l’esperienza del tuo prodotto o servizio al lettore e spiega in cosa il tuo prodotto funziona o è migliore rispetto ad altri, in modo da farlo diventare una soluzione desiderabile.

Quando analizzi il tuo target di riferimento, nella creazione della tua buyer persona inserisci tutti quegli elementi capaci di emozionare il tuo potenziale cliente e fargli capire che il tuo prodotto o servizio è proprio quello che stava cercando.

2. Scrivi in modo chiaro, diretto e preciso

Se il tuo intento è quello di emozionare chi legge, usare paroloni, metafore, allusioni e termini troppo difficili, non è per niente una buona strategia.

Comunica informazioni precise e concrete sul tuo prodotto. Se possibile utilizza tabelle e dati verificabili: questo ti aiuterà a essere credibile e a ottenere la fiducia del lettore.

Inoltre, per creare empatia, fai immediatamente capire a chi legge che comprendi in pieno il suo stato d’animo.

3. Usa le parole giuste

Utilizzare un gergo comune al tuo target è la chiave per entrare in empatia con chi legge.

Il motivo è semplice: immagina di vendere un prodotto a un target principalmente giovane. In questo caso utilizzare un gergo troppo professionale potrebbe creare un vero e proprio muro tra te e il tuo lettore: usa parole semplice e diffuse in quella fascia d’età.

Inoltre, ricorda che uno tra i fattori che influenza le scelte delle persone è sicuramente il senso di appartenenza.

Tutti noi abbiamo bisogno di sentirci parte di un gruppo.

Oggi soprattutto online, le persone chiedono ai brand qualcosa che va oltre il prodotto. Acquistando i prodotti o i servizi vogliono sempre più entrare a far parte di una community formata da persone con cui possono scambiarsi opinioni, consigli e condividere le emozioni che provano grazie al prodotto o servizio.

Un esempio di brand che utilizza delle parole ad alta carica emotiva è Nike, che chiama i suoi clienti atleti. Come puoi immaginare, sentirsi chiamare così da Nike, brand che realizza articoli sportivi per campioni di varie discipline, infonde emozioni molto positive nel lettore e infonde un senso di appartenenza.

4. Fornisci una soluzione concreta per le emozioni negative

Non tutti i prodotti servono per migliorare e rendere più appagante la vita alle persone, alcuni prodotti o servizi servono per risolvere dei problemi più o meno gravi.

Nel copywriting emozionale, dopo essere entrato in empatia con il tuo lettore, devi anche essere in grado di offrirgli una soluzione reale e concreta.

Ti faccio un esempio. Come copywriter mi occupo da qualche anno di creare contenuti per un blog collegato a un e-shop di prodotti per l’ufficio.

Se voglio risolvere il problema di chi, dopo aver passato un’intera giornata alla scrivania soffre di mal di schiena, devo proporre dei prodotti ergonomici e spiegare quali sono gli aspetti a cui far attenzione per mantenere una posizione corretta alla scrivania.

Devo dimostrargli cioè che ho capito quale è il suo problema e offrirgli un soluzione concreta.

Parole efficaci nel copywriting emozionale

Il copywriting emozionale utilizza una terminologia precisa. Ci sono infatti alcune parole che, molto più di altre, possono suscitare delle emozioni nel tuo pubblico.

Un termine che ti suggerisco di usare è capisco, che ha una valenza enorme in quanto ti permette di entrare in empatia con il tuo lettore, facendogli capire che sai bene ciò che prova. Puoi scrivere allora: Capisco come ti senti, Capisco che per te è un problema.

Poi, parole come tu, gratis, perché e subito sono considerate le migliori parole per vendere e convertire, soprattutto se inserite in una call to action o nell’oggetto della newsletter.

L’efficacia del tu è ormai consolidata (o del nome proprio se si tratta di una newsletter): esprime fiducia e fa sentire coinvolti, quasi come si stesse parlando ad un amico.

Il successo della parola gratis (o gratuito) deriva dal fatto che ognuno di noi ama ricevere qualcosa in regalo (anche quando non ne abbiamo bisogno).

La parola perché è utile all’utente che è alla ricerca di una giustificazione della sua azione. Vuole cioè capire il motivo per cui dovrebbe fare ciò che consigli.

Immediatamente (o subito) è una parola che attiva una parte del nostro cervello e lo spinge a un’azione. È utile in un contesto in cui proponiamo un beneficio o un’offerta a scadenza dove vi è il rischio di perdere l’opportunità..

Copywriting: emozioni più razionalità 

Per descrivere auto e moto spesso si usa un copywriting che fa leva su queste due emozioni: emozioni e razionalità.

Guarda ad esempio la Landing Page di vendita della Mini: i produttori sanno bene che le caratteristiche differenzianti dei loro prodotti sono anche emozionali e che la Mini viene acquistata anche perché fa sentire la persona in un modo particolare: giovane, avventurosa, di buon gusto, diversa da tutti gli altri.

Questo per dirti che la combinazione di elementi emotivi e razionali ti aiuta a scrivere una pagina web completa, che tocca il cuore e la mente delle persone.

Ora tocca a te: per scrivere pagine che tocchino sia la parte razionale che quella emotiva del tuo lettore, ricerca quali sono le emozioni che provano e quali sono le trasformazioni che vogliono raggiungere o i problemi che vogliono risolvere.

Lasciati coinvolgere e scrivi in modo empatico.

Se hai bisogno di qualche consiglio contattami pure, oppure scrivi un commento nel box qui sotto.

Per approfondire puoi leggere:

• Come scrivere (e comunicare) con empatia
• Copywriting, psicologia e persuasione: 6 consigli di scrittura per convincere
• Copywriting: guida alle parole e alle tecniche di scrittura che convincono (e convertono)
• Copywriting: 8 consigli per scrivere in modo efficace sul web e arrivare al cuore del lettore