Le decisioni di acquisto si fondano su componenti emozionali. È per questo motivo che è utile comprendere il funzionamento di quelle leve psicologiche su cui si basa il copywriting persuasivo

Il bravo copywriter deve conoscere la psicologia che sta alla base del processo di acquisto.

Questo perché, come ho spiegato nel mio articolo Copywriting, guida alle tecniche di scrittura e alle parole che convincono il processo di acquisto ha in sé molteplici componenti emozionali.

Il concetto di leve psicologiche del copywriting deriva da Joe Sugarman (psycological triggers), indiscusso maestro del copywriting persuasivo, e racchiude tutte quelle tecniche che il buon copywriter deve saper utilizzare per raggiungere, catturare e convincere il lettore.

Vediamole una per una e proviamo a capire perché funzionano e in che modo permettono di ottenere risultati.

Vedremo poi i principi di Robert Cialdini contenuti in “Le armi della persuasione”, i pilastri del cosiddetto persuasive copywriting.

Il testo, scritto negli anni ’80, si basa su alcuni studi di psicologia sociale essenziali per chiunque si occupi di marketing e pubblicità, in quanto affronta le dinamiche della persuasione e spiega le dinamiche di acquisto.

Le 7 leve psicologiche del copywriting

1. Rendi tuo il problema dei tuoi lettori

I tuoi lettori cercano qualcuno che li ascolti e sappia come risolvere il loro problema. E chi meglio di qualcuno che c’è già passato e che sa come risolverlo?

Mentre scrivi focalizzati sul problema, condividi i disagi in modo empatico e proponi una soluzione. Ricorda che (la citazione è di E.Swartz):

“La diffcoltà più grande nel tuo lavoro è quella di ascoltare. Devi ascoltare più pareri per avere successo. Devi ascoltare prima di tutto i problemi della gente e devi essere in grado di risolverli. Devi conoscere la persona così bene da essere in grado di assomigliargli.”

2. Ferma i pensieri del tuo lettore

Sfida il tuo lettore a ragionare su quello che stai scrivendo, spingilo a trovare una risposta alle tue domande. È il modo migliore per attirare la sua attenzione.

3. Stimola la visualizzazione

Lo sai perché nel marketing si utilizzano molte immagini?

Perché le immagini vengono elaborate dal cervello 60.000 volte più velocemente del testo. 

La comunicazione visiva è quindi più immediata, più semplice da comprendere e da ricordare.

Le immagini riescono a raccontare ciò che con le parole a volte si fatica a comunicare in modo immediato.

Utilizza immagini del tuo prodotto, ma rendilo anche immaginabile in modo credibile: se riuscirai a farlo entrare nella testa del tuo lettore non vi uscirà più.

4. Crea curiosità

Prima di proporre il tuo prodotto inizia con una domanda o con una frase ad effetto, qualcosa che lo induca a continuare a leggere e a concentrarsi su ciò di cui stai parlando.

5. Induci scarsità

Quando proponi un prodotto suggerisci al lettore che deve agire in fretta perché il prodotto sta terminando.

Oppure crea scadenze, offerte limitate o sconti temporanei: la paura di perdere questo vantaggio sarò uno stimolo per spingerlo ad acquistare.

6. Sii preciso

Comunica informazioni precise e concrete sul tuo prodotto. Se possibile utilizza tabelle e dati verificabili: questo ti aiuterà a essere credibile e a ottenere la fiducia del lettore.

7. Racconta una storia

Il potere dello storytelling sta proprio nel riuscire a indurre nell’immedesimazione molto più di altre tecniche di marketing. Le storie favoriscono la connessione tra te e il tuo lettore e incrementano la credibilità.

La bravura di chi sa fare storytelling e proprio quella di costruire una storia intorno al prodotto o servizio che intende proporre. La narrazione che si crea deve stimolare il lato emozionale del lettore in modo da tenerlo incollato al tuo scritto.

Nello storytelling è necessario creare il giusto mix che emoziona il lettore con contenuti coerenti con il valore del tuo prodotto e l’identità della tua azienda.

I brand più famosi comunicano con lo storytelling e il loro messaggio pubblicitario non è mai freddo e standardizzato, anzi, è intriso di componenti emozionali a forte impatto emotivo.

Le armi della persuasione: come e perché si finisce col dire di sì

Sono sei i principi che formano quel sistema persuasorio che ci induce a dire sì: coerenza, reciprocità, riprova sociale, autorità, simpatia, scarsità.

Stilati da Robert Cialdini nel testo “Le armi della persuasione. Come e perché si finisce col dire di sì” questi sei principi sono ben conosciuti nell’universo psicologico-sociale e rappresentano dei fattori motivazionali molto importanti, elementi portanti del comportamento umano individuale e sociale.

Quali sono dunque quei fattori che inducono una persona a dire di sì alle richieste di un’altra?

Perché una richiesta formulata in un certo modo viene respinta mentre un’altra, identica ma presentata in maniera diversa ottiene il risultato desiderato?

Vediamo insieme e cerchiamo di capire il funzionamento di queste tecniche psicologiche, potenti strumenti motivazionali in mano a un bravo copywriter.

1. Reciprocità

La reciprocità è uno degli strumenti più antichi alla base del commercio: io do qualcosa a te e tu dai qualcosa a me.

I periodi di prova gratuiti, le offerte di campioni, l’accesso a contenuti riservati, i coupon di benvenuto sono tutti classici strumenti che rispondono a questa leva psicologica: a nessuno piace essere in debito.

È infatti comprensibile che quando qualcuno ci fa un favore o ci aiuta, o quando riceviamo qualcosa in regalo, ci sentiamo in obbligo nei confronti di quella persona e desideriamo ricambiare.

È su questo principio che trova fondamento il marketing della gratitudine, un modo nuovo di fare marketing che permette di consolidare le relazioni.

Il principio di reciprocità viene poi molto utilizzato nel marketing on-line quando, ad esempio, in cambio del tuo indirizzo email o una iscrizione alla newsletter ti viene offerto un e-book.

Indirizzi che saranno utilissimi quando inizierai la tua strategia di email marketing per vendere i tuoi prodotti o servizi.

2. Impegno e coerenza

Il principio di impegno e coerenza si utilizza nel funnel dell’inbound marketing, quella sequenza che permette di selezionare i clienti tramite pubblicazioni costanti sul blog aziendale e, gradualmente, fidelizzarli e impegnarli a nostro favore, in modo da chiudere la vendita.

Maggiore sarà il contatto tra te e il tuo potenziale cliente, maggiore sarà la sua volontà di non fare brutta figura con te. Leonardo Da Vinci ci ricorda:

“È più facile resistere all’inizio che alla fine.”

3. Riprova sociale

La riprova sociale è l’importanza che diamo a quello che dicono gli altri. Tendiamo a pensare infatti che “se tante persone svolgono la stessa azione, questa cosa sarà corretta”.

È una scorciatoia cognitiva tipica dell’essere umano, un po’ come il pensiero “ciò che è costoso è per forza buono”.

Questo principio viene molto utilizzato nelle pagine di vendita: le persone tendono a fidarsi delle testimonianze di chi si è trovato nella loro stessa situazione.

Maggiori sono i commenti e le testimonianze positive verso un prodotto, più siamo portati a pensare che quel prodotto sia ottimo ed aumenteranno così le possibilità di acquisto.

Se ci pensi, il successo di TripAdvisor o di Amazon si fonda proprio su questo principio.

4. Simpatia

Come risultare simpatici al nostro lettore? La simpatia è un’arte non semplice da imparare. L’unico vero modo per risultare piacevoli e simpatici quando scriviamo è quello di conoscere bene il target e di usare l’empatia nel modo in cui comunichiamo.

In questo modo, parlando lo stesso linguaggio, è probabile che il lettore si riconosca in ciò che scriviamo.

5. Autorità

L’autorevolezza si crea con lo studio e l’esperienza. Tuttavia, per avere credibilità e proporti come riferimento per chi ti legge esponi dati certi e risultati: solo in questo modo i tuoi potenziali clienti sapranno che non racconti bugie e ti considereranno una persona affidabile.

6. Scarsità ed urgenza

È uno dei principi più utilizzati nel marketing online e offline: dalle televendite al supermercato. La scarsità crea valore e importanza attorno al prodotto di cui stai parlando e induce il cliente ad affrettarsi nel suo processo di acquisto.

Come ho scritto sopra, parlando delle leve psicologiche del copywriting, la scarsità rende il prodotto esclusivo e l’idea di una potenziale perdita gioca un ruolo molto importante nei processi decisionali della mente umana.

Un esempio classico è quello dell’offerta valida per pochi giorni o per un numero limitato, chissà quante volte avrà fatto leva anche su di te.

Una nota citazione ci ricorda che:

“Il modo migliore per amare qualcosa o qualcuno è pensare al fatto che si potrebbe perderlo”.

Penso che la psicologia collegata al marketing permetta degli approfondimenti molto interessanti.

Lo credi anche tu? Fammi sapere cosa ne pensi nei commenti qui sotto.

Testo consigliato per un approfondimento:

• Robert B. Cialdini, Le Armi della Persuasione. Come e perché si finisce col dire di sì, Giunti Editore, 2010

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• Copywriting: guida alle parole e alle tecniche di scrittura che convincono (e convertono)
• Copywriting emozionale: la metafora dell’iceberg e il desiderio di acquisto

Articolo scritto nel mese di settembre 2021 e aggiornato nel mese di dicembre 2022