Come scrivere un testo che funzioni su Facebook e Instagram

Web e social sono una grande opportunità per aziende medio-piccole e professionisti.

Se consideriamo la regola della comunicazione d’impresa 

“Metti la pubblicità dove la gente guarda” 

dobbiamo ammettere che le bacheche dei social sono proprio il posto giusto dove mettere la pubblicità.

Sui social però le persone sono spesso distratte e impazienti: come ottenere la loro attenzione? Cosa ferma il loro sguardo?

Proviamo a comprendere in questo articolo quali sono le variabili che influenzano l’attenzione delle persone sui social per poi capire quali sono le fasi di una scrittura efficace su Facebook e Instagram.

Come funziona l’attenzione sui social

Anche sui social come sul web le persone sono alla continua ricerca di contenuti e informazioni, ma sono distratte e impazienti.

I dati ci dicono che più dell’80% dei Millenial abbandona un video se non si è caricato entro 8 secondi (i Millenial è la cosiddetta Generazione Y, i nati dal 1981 al 1996 – coloro che oggi hanno 30-40 anni) e le cose non migliorano di molto negli utenti con qualche anno in più. 

Chi attende il caricamento apre nel contempo altre finestre per intrattenersi… e se poi trova qualcosa di più interessante? Abbandona il nostro video.

Per non parlare della generazione Z, la “generazione 4 secondi” che è il tempo che i giovani (i nati dal 2000) impiegano ad annoiarsi e passare oltre.

Variabili che influenzano l’attenzione

Sappiamo che l’attenzione varia in base all’età e in base allo stimolo a cui siamo sottoposti ma sicuramente, nella maggior parte dei casi, un post solo testo non raggiunge la soglia minima di attenzione, non fa scattare l’interesse.

I gestori di Fb hanno capito da tempo che la soluzione potrebbe essere quella di trasformare il testo in un elemento visivo: infatti ci permettono di creare un post con sfondo colorato e testo (breve) sovrascritto.

Lo sguardo è attratto infatti, nell’ordine, da:

1. Immagini

Le immagini attraggono il nostro sguardo, e al primo posto troviamo le foto con le persone, meglio ancora se le immagini sono collegate all’argomento. Anche le mani che fanno qualcosa attirano l’attenzione.

Particolare attenzione merita il concetto di salienza, ossia la capacità di emergere rispetto al resto. Ad esempio, la marcata differenza di colore, forma o grandezza rispetto al contesto. Questo perché il nostro cervello è ghiotto di contrasti, di differenze (scrive Beau Lotto, neuroscienziato).

Ad esempio: oggetto troppo piccolo o troppo grande, persone o oggetti fuori fuoco o oggetti fuori posto: tutto ciò ci spinge a osservare meglio.

Il nostro cervello è ghiotto di differenze e immagini come questa, con evidenti sproporzioni, attira la nostra curiosità e attenzione.

2. Video

I video sono istantanei e sono i preferiti dai giovani, se ben fatto il video trasferisce informazioni, intrattiene, educa, emoziona.

Il loro svantaggio è che sono costosi da elaborare e se fruiti in luogo pubblico le persone tendono ad ascoltarli in modalità silenziosa.

Una nota a parte meritano le immagini a 360 gradi, ideali per tutte quelle aziende che devono mostrare una sede, come gli hotel, i negozi o i ristoranti. Meno costose dei video e ugualmente performanti.

3. Infografiche

Uniscono i vantaggi delle immagini con la potenza del testo, rendendo questo più fruibile. Adatti a esprimere concetti complessi o dati statistici.

4. Testo 

Il testo non è molto amato nei social, soprattutto dai giovani, a meno che non sia breve e coinvolgente. È molto difficile convincerli a leggere un testo, a meno ché non sia scritto “molto bene”, non abbia cioè la potenza evocativa delle immagini.

Fortunatamente salendo con l’età le cose un poco cambiano, ma un testo da solo funziona raramente, la cosa migliore è accompagnarlo da un’immagine (come vedremo a breve).

Sui social la nostra attenzione è minima e la fruizione molto veloce: in soli 2 secondi vediamo immagine, foto profilo e leggiamo il gancio del post

Processo di lettura di un post su FB

Su Facebook guardiamo le immagini, ci fermiamo quando ci attraggono, leggiamo velocemente il testo associato e poi decidiamo se ci interessa proseguire. Allora clicchiamo il link, facciamo partire il video, leggiamo il resto del testo.

In 2 secondi il nostro sguardo va dall’immagine alla foto del profilo (per vedere chi ha pubblicato) al testo sopra la foto e al titoletto.

Ma non dobbiamo aspettarci un’interazione e ancora meno collaborazione (a meno che tu non gli dia qualcosa in cambio); il consumo è già di per sé un risultato, è il presupposto per un’azione successiva che verrà, se lavoriamo bene, col tempo.

Se il cervello pensa per immagini il testo resta comunque importante. Vediamo perché.

Cosa pubblicare e cosa scrivere su Facebook

Prima di tutto dobbiamo sottolineare che:

I post da pubblicare sui social variano in base al tipo di prodotto, al suo ciclo di vita, al destinatario e al tipo di social.

Per un’azienda sono sostanzialmente 3 le fasi di utilizzo dei social e di pubblicazione dei post:

1. Scrivere per farsi conoscere o per far conoscere un nuovo prodotto.
2. Scrivere per generare interesse e farsi prendere in considerazione.
3. Scrivere per convertire, mandare al sito o a una landing-page e vendere.

Ognuna di queste fasi prevede pubblicazioni di tipo diverso e una scrittura specifica. E ogni post che scrivo va inserito in questa strategia.

1. Scrivere per farsi conoscere

Nella prima fase l’obiettivo è farsi conoscere se siamo un’azienda nuova o se lanciamo un nuovo prodotto o servizio. 

In questa fase mancano i presupposti di attenzione e l’unico scopo delle pubblicazione è la mera esposizione. Non scrivo per vendere.

I post non chiedono un’elaborazione particolare: è importante cercare di condensare il messaggio in poche righe e si possono utilizzare immagini (di qualità), caroselli, storie, citazioni, video brevi o storie.

2. Scrivere per la considerazione

In questa seconda fase lo scopo è quello di spingere le persone a prendere in considerazione il prodotto.

Gli strumenti adatti a questa fase sono, oltre alle immagini, i caroselli e video elaborati, i post con link, i commenti, i messaggi e la creazione di contatti. Tutto questo per creare conversazioni e dare informazioni circa il nostro prodotto.

In questa fase, nel breve messaggio di testo, dobbiamo promettere qualcosa: un vantaggio, un’offerta. Solo così convinciamo a seguire la nostra pagina e, forse, a mandare traffico al sito per l’iscrizione alla newsletter.

È importante indicare cosa si troverà cliccando il link, ad esempio:
Iscriviti alla nostra newsletter e otterrai un buono sconto di 20 Euro sul tuo prossimo acquisto!

3. Scrivere per convertire

In questa terza fase l’obiettivo è l’acquisto e l’utente ha bisogno di una motivazione molto forte.

L’acquisto di un prodotto dipende in gran parte dal prodotto stesso, dal suo costo, dalla concorrenza, dalle modalità di consegna: se il prezzo è ottimo bisogna sottolinearlo, se la consegna è gratis o c’è una promozione in corso devono essere i protagonisti del post.

In questo caso vanno bene post con immagini, caroselli, ma soprattutto video e post sponsorizzati. 

Fino ad ora non ne abbiamo parlato, ma oggi è impossibile attuare una strategia efficace sui social senza investirci soldi: è necessario creare con costanza dei post sponsorizzati per ottenere più visibilità, interazioni, commenti, visualizzazioni.

Cos’è il contenuto di qualità

Voglio soffermarmi ora su un concetto molto importante: cosa vogliamo dire quando noi copy o social media manager parliamo di contenuti di qualità.

Il contenuto di qualità non è necessariamente un contenuto approfondito, ma è quel contenuto adatto al nostro destinatario e al tipo di social su cui pubblico il post.

Se mi riferisco a un articolo per il blog il contenuto di qualità si riferisce a un articolo approfondito, che dà tutte le informazioni necessarie, completo e accattivante, con immagini ben definite e magari scritto in ottica SEO.

Per i social il concetto cambia: il contenuto di qualità è quel contenuto che raggiunge il destinatario corretto, al momento giusto, con la creatività utile per completare l’obiettivo che ci siamo prefissati.

In altre parole, nel marketing, la qualità non è un valore assoluto ma varia con l’utilizzo, non è l’azienda a deciderla ma il destinatario.

Anche le mani che fanno qualcosa attirano l’attenzione dell’utente e vengono molto utilizzate nella pubblicità

Approfondiamo: cosa scrivo nei miei post? 

Prima di passare alla parte pratica per scrivere contenuti social efficaci, devi tenere a mente che:

1. Alle persone non piace cambiare idea. Di conseguenza un messaggio che differisce troppo dalle loro opinioni non le influenzerà minimamente e non sarà preso in considerazione. 
2. La pubblicità che funziona meglio è quella che unisce l’approccio emotivo e l’approccio razionale. Ciò vuol dire riuscire a comunicare i benefici tangibili di un prodotto attivando sia la risposta razionale sia quella emozionale.

Sono due aspetti del marketing da tenere sempre a mente quando scriviamo i testi per promuovere un prodotto.

Consigli di scrittura per creare post efficaci su Facebook

1. Usa la regola della scarsità

Quando proponi un prodotto suggerisci al lettore che deve agire in fretta perché il prodotto sta terminando. Oppure crea scadenze, offerte limitate o sconti temporanei: la paura di perdere questo vantaggio sarà uno stimolo per spingerlo ad acquistare.

Ad esempio:
Solo tre camere disponibili!
Mancano solo pochi giorni a Natale: affrettati! Spediremo i tuoi regali in giornata!
La promozione scade sabato: iscriviti alla nostra newsletter e ottieni il 20% di sconto sul tuo prossimo acquisto!

2. Evidenzia promozioni o sconti speciali a tempo

Promozioni e sconti sono più visibili a colpiscono se inseriti nella foto stessa, come nell’esempio qui sotto di post con foto e testo.

Locandina di post promozionale con scadenza e testo inserito nell’immagine

3. Usa le emoji nei post di Facebook con attenzione

Come suggerisce Hubspot, gli emoji in un post di Facebook possono aumentare il numero di Mi piace del 57% e commenti/condivisioni del 33%.Vanno usate però con e, soprattutto, devono essere pertinenti.

4. Aggiungi una call-to-action o una domanda

Vuoi attivare i commenti? Vuoi maggior coinvolgimento ed engagement? Fai delle domande. Il post con una domanda genera più del doppio dei commenti rispetto a quelli che non contengono domande. 

Post con utilizzo della domanda, numero corretto di hashtag e di emoticons: molti like e commenti.

5. Scrivi post brevi e semplici

Su Facebook vince la sintesi. I post più brevi, di solito, ricevono più like, commenti e condivisioni. I post con meno di 50 caratteri sono più coinvolgenti dei post più lunghi.

Secondo Jeff Bullas, i post con 80 caratteri o meno ricevono il 66% di engagement in più.

Post molto sintetici, quelli con da 1 e 40 caratteri, generano il massimo coinvolgimento.

6. Comunica informazioni precise e concrete

Se possibile utilizza tabelle e dati verificabili: questo ti aiuterà a essere credibile e a ottenere la fiducia del lettore.

7. Usa i numeri per scrivere un post efficace su Facebook

I numeri possano essere utilizzati per attirare l’attenzione del lettore. Puoi usarli così:

• Usa le percentuali per comunicare scientificità e precisione.
• Sfrutta numeri per indicare benefit, percentuali per i danni o i problemi.
• Usa i prezzi civetta: 9,99 e non 10. Fa sempre effetto.
• Scrivi numeri precisi, con decimali, per comunicare cura e attenzione.
• Dividi le grandi spese: scrivi “2 euro al mese”, non “24 euro all’anno”.
• Aumenta numeri dei benefit: scrivi garanzia “12 mesi”, non “1 anno”.
• Usa metafore, ad esempio: costa come un caffè.

I numeri sono inoltre il modo migliore per iniziare un post su Facebook. 

Frasi come 4 modi per … sono perfette per introdurre il tema, per scrivere un titolo efficace, per introdurre un video.

8. Utilizza le recensioni

Puoi creare un post con una recensione: le persone tendono a fidarsi delle testimonianze di chi si è trovato nella loro stessa situazione.

Maggiori sono i commenti e le testimonianze positive verso un prodotto, più siamo portati a pensare che quel prodotto sia ottimo ed aumenteranno così le possibilità di acquisto (è il meccanismo di riprova sociale).

Non serve, come nell’esempio qui sotto, riportare il testo della recensione nella parte destinata al copy, è sufficiente un ringraziamento, una domanda o un link.

La condivisione di una recensione positiva ha un duplice vantaggio: fidelizza il cliente e, grazie al principio di riprova sociale, invoglia altri lettori a prenotare presso la struttura. Se ci pensi, il successo di TripAdvisor o di Amazon si fonda proprio su questo principio.

9. Utilizza la parola gratis

Gratis è la parola magica per eccellenza: funziona ancora, funziona sempre perché tutti siamo interessati a ottenere qualcosa senza pagare (nonostante le numerose fregature).

10. Utilizza la tecnica del perché

Il segreto di questa tecnica sta nell’individuare un bisogno del nostro destinatario e trasformarlo in domanda.
Ad esempio:
Polizza furto gratis. Perché assicurare la tua auto con SecurCar?

11. Utilizza la tecnica del come

Utile sia nei titoli per articoli di blog sia come gancio per un post nei social.

Esempi:
Come perdere 5 kg in un mese
Come risparmiare 100 euro sulla bolletta della luce

Altre idee per pubblicare un post efficace su questo social:

• Pubblica una storia.
• Usa i Meme per creare ironia (piacciono molto a un pubblico giovanissimo).
• Pubblica live e foto di un evento.
• Definisci un concetto con le GIF (lo scopo in questo caso è divertire).
• Mostra il dietro le quinte, umanizza l’azienda.
• Utilizza i contenuti generati dagli utenti (UGC), serve a fidellizare.
• Pubblica un’infografica.
• Crea un post di FAQ (con le risposte alle domande più frequenti su prodotti o servizi).
• Lancia un link senza didascalia, magari per approfondire.
• Inserisci una lista puntata di consigli.
• Crea un sondaggio online, per ottenere dati e interazioni.
• Pubblica notizie o real time (a patto che sia in target e coerente con il brand).
• Giornata mondiale di qualcosa (a patto, anche qui, che sia coerente con il brand e la sua visione).

Come scrivere un post perfetto su Facebook?

1. Deve essere breve, meno di 80 caratteri.
2. Deve avere un immagine o un video in grado di attirare l’attenzione e soprattutto
3. Devi puntare su un testo che sfrutti le tecniche del copywriting persusiasivo.

E ricorda: il miglior format di post su Facebook è il video. Poi si passa al post con domande e alle foto.
Il link (per inviare al sito web) con didascalia ha poca visibilità.

Post di National Geographic: il carattere scientifico della pubblicazione giustifica il maggior utilizzo delle parole. Il video crea maggiori visualizzazioni e numero di Mi piace. Corretto l’invio al sito per saperne di più.

In questo articolo ho fatto alcuni esempi di copy persuasivo molto utilizzati (modello della scarsità, utilizzo dei numeri, delle parole magiche, della riprova sociale), se vuoi approfondire puoi leggere:

• Copywriting, psicologia e persuasione: 7 consigli di scrittura per convincere
• Copywriting: guida alle parole e alle tecniche di scrittura che convincono (e convertono)

Consiglio plus: come scrivere con caratteri speciali o in grassetto su Facebook?

Su Facebook non puoi cambiare modello di scrittura, hai però la possibilità di fare copia/incolla di ciò che ti serve.
Con questo strumento, che funge da generatore di caratteri speciali per Facebook puoi creare il testo con il carattere che preferisci e poi copiarlo sul tuo post social.

Anche per scrivere in grassetto bisogna agire con un tool esterno. Puoi utilizzare Yaytext che ti consente di scrivere testi per tutte le piattaforme in grassetto.

Come puoi ben capire non esiste una regola per creare post di successo su Facebook: tutto dipende da chi sei, chi è il tuo destinatario e qual è il tuo obiettivo. Tutto questo deve essere ben chiaro prima dell’utilizzo dei social.

Cosa scrivere su Instagram

Foto, didascalia e hashtag: sono solo tre gli elementi del buon post su Instagram, con una percentuale di importanza di 80% per l’immagine e 20% del testo più gli hashtag.

La foto, ovviamente deve essere perfetta: luminosa, di qualità, emozionante. Qui parliamo dei contenuti.

Contenuti che funzionano su Instagram

Su Instagram funzionano bene tutti i contenuti che creano coinvolgimento:

• storie in primis
• concorsi con UGC
• prodotti
• giornate mondiali di qualcosa
• citazioni
• sondaggi, quiz e test (alle persone piace rispondere)
• testimonial (persone comuni o famose)
• dietro le quinte
• live
• brevi tutorial

Instagram è un mezzo molto potente per far conoscere un’azienda o un prodotto e per influenzare la considerazione delle persone. In questo social è fondamentale gestire bene relazione con i Follower.

Quali hashtag scegliere

Su Instagram gli hashtag sono molto importanti perché ti permettono di entrare nelle conversazioni; ecco una breve guida per scegliere quelli giusti:

• hashtag di brand e di prodotto, fondamentale per creare notorietà (#studioaessecommunication).
• hashtag di tendenza, legati a una novità o a un’argomento tornato alla ribalta (#coronavirus).
• hashtag di nicchia, permettono di collegarti a specifici target, anche se non fanno grandi numeri (#hotelpetfriendly).
• hashtag di evento, da creare o scovare in occasioni speciali (#concorsi).
• hashtag legati al contenuto proposto.

Se ne possono usare fino a 25, ma il consiglio è di limitarsi a 10 al massimo, seguendo il criterio di scegliere hashtag coerenti con il post, usarne due di tendenza e due di nicchia.

Per avere successo devi prima di tutto cercare quali sono gli hashtag di successo. Studia gli hashtag dei competitor, segui influenze o profili rilevanti inerenti al tuo settore oppure usa gli strumenti presenti online per la ricerca degli hashtag, come all-hashtag o Rite-Tag, considerato un tool molto potente, ma è a pagamento.

Come scrivere la biografia per Instagram

La bio di Instagram, da molte aziende sottovalutata, svolge invece un ruolo fondamentale per coinvolgere sin da subito l’utente.

Anche se sono solo poche righe (150 caratteri al massimo) non è così semplice come si potrebbe pensare e non va sottovalutata perché è la prima impressione che si lascia a un potenziale follower.

Scrivila così:

1. Pensa al tuo destinatario e scrivi un testo per lui inserendo una frase di suo interesse. Se hai, ad esempio, un negozio di sedie per ufficio, scrivi: “La nostra collezione di sedie per ufficio e consigli per l’arredamento.”
2. Inserisci numero di telefono, sito web e localizzazione.
3. Puoi anche aggiungere uno slogan o lanciare nuovi prodotti o servizi.
4. Inserisci una call to action che invii allo shop, all’iscrizione alla newsletter o che inviti a partecipare a un concorso.
5. Inserisci anche l’hashtag aziendale.
6. Sfrutta le emoticons, ma senza esagerare.
7. Evita l’autocelebrazione e il gergo aziendale.

Esempio di corretta Bio per Instagram: presentazione, utilità, link.

Dai un buon motivo per seguirti: il segreto è tutto qui.

Uno schema per scrivere una buona bio potrebbe essere questo, usa:
– la prima riga per dire chi sei,
– la seconda cosa hai da offrire,
– la terza per convincere il lettore a seguirti,
– la quarta per invitare all’azione.

Come scrivere la didascalia

Su Instagram la didascalia serve per integrare con il testo quello che le immagini non riescono a dire. Oppure per fornire un’interpretazione specifica a una foto che potrebbe essere fraintesa.

Le prime tre righe di Instagram (circa 125 caratteri) sono molto importanti e sono definite anche gancio, proprio per la loro funzione di agganciare il lettore e invitarlo a proseguire la lettura. Dopo i 125 caratteri il social inserisce “altro”, per cui la tua occasione sta tutta nelle parole di apertura del post.

Consigli pratici per una didascalia efficace:

• Per un post di tipo informativo applica la regola delle 5W (chi, come, cosa, quando, perché) per legare l’immagine ai dettagli.
• Crea il contenuto con ciò che la foto non può dire; non descrivere l’immagine (non scrivere “nella foto vediamo…)
• Racconta una storia a completamento dell’immagine (lo storytelling su Instagram funziona molto bene).
• Crea una didascalia indovinello o fai una domanda, è il modo più semplice per ottenere interazioni.
• Dai una notizia, stimola la curiosità.
• Didascalia corposa? le didascalie medio lunghe si prestano a post che spiegano o a post di tipo scientifico.
• Didascalia con citazione (inerente al brand e all’immagine).
• Usa le emoticons (sempre con coerenza al messaggio).
• Puoi invitare all’azione chiedendo alle persone di commentare o taggare un amico.

Esempio di didascalia che informa, invoglia e chiede (mancano però gli hashtag)

Anche su Instagram funzionano le tecniche di copy persuasivo di cui ti ho parlato a proposito di Facebook: scegli la più adatta al tuo prodotto o scopo e condensa il concetto in poche righe.

Non mi dilungo a parlare delle storie dal momento che non richiedono testo. Ti basti sapere che funzionano quando sono spontanee e se trasmettono un solo messaggio per volta, per non confondere l’utente.

Puoi utilizzare domande, chat, countdown, link, sondaggi.

L’importante, come sempre, è pianificare le pubblicazioni.

Dopo aver visto cosa scrivere nei post di Instagram e Facebook per una pubblicazione efficace ti lascio qualche consiglio di lettura:

• 10 + 1 cose che (forse) non sai sui social media
• La mappa del tesoro dei tuoi social: il Piano Editoriale
• Come far diventare un prodotto virale: i 6 elementi chiave della contagiosità secondo Jonah Berger
• Perché affidarsi al Copywriter per creare l’immagine del brand sul web e sui social media

Spero che gli articoli proposti possano esserti di aiuto per scrivere sui social con più competenza e sicurezza.

Se hai bisogno di aiuto o di ulteriori chiarimenti scrivimi pure nei commenti qui sotto o mandami un’email 🙂

Ti consiglio due libri, se vuoi approfondire:

• Manuale di copywriting e scrittura per i social, Alfonso Cannavacciuolo, Hoepli 2023
• Paroline & Paroloni, Luisa Carrada, Zanichelli 2022